Employer Branding iz drugog ugla: Kako izgraditi identitet kompanije koji ljudima nešto znači?

Na pomenutom događaju kompanija Levi9 je svojim zaposlenima i gostima na jedan interesantan način prikazala važnost tehnologije, kao i posla kojim se bave, kroz nekoliko dokumentarnih filmova koji se bave uticajem tehnologije na naš život.

Povod za to bila je proslava petnaeste godine postojanja firme, što nas je motivisalo da se udubimo u temu Employer Branding-a i ispitamo kako ovakvi gestovi zapravo utiču na odnos zaposlenih prema firmi, kao i na percepciju ljudi o Levi9 koji spolja posmatraju kompaniju.

Dakle, da krenemo.

Šta je zapravo Employer Branding?

Employer Branding nije samo još jedan buzzword u industriji. Termin Employer Brand se odnosi na poziciju koju kompanija ima u industriji kao poslodavac, odnosno šta kompanija sve nudi svojim zaposlenima pored same plate. Glavni fokus svake EB strategije je građenje vidljivosti i reputacije brenda u očima talenata koje kompanija želi da privuče. Employer Brand mora biti usklađen sa kompanijskim brendom koji se odnosi na percepciju poslovnih partnera i samih klijenata o kompaniji.

Svaka kompanija ima svoju reputaciju i ta reputacija drastično utiče na to kako je ljudi doživljavaju. Reputacija kompanije se formira na konto pozicije na tržištu, kvaliteta usluga koje nudi, proizvoda koje pravi ili plasira, kao i ljudi koje zapošljava i koji je predstavljaju u zajednici.

U mnogim situacijama, može se staviti znak jednakosti između pojma reputacije i pojma brenda. Kako je Džef Bezos, osnivač e-commerce giganta Amazona jednom prilikom rekao – brend je ono što ljudi pričaju o vama nakon što napustite prostoriju.

Ukoliko imate dobru reputaciju, snaga vašeg brenda će biti znatno jača, ulagali vi svesno u njegov razvoj ili ne. Ukoliko ljudi imaju negativnu percepciju o vama i vašem poslovanju, niti jedna jednokratna marketinška kampanja vam neće pomoći da se operete i odjednom postavite kao brend kojem treba verovati u industriji. To može da uradi samo rebranding, a to je proces koji traje.

Zašto je Employer Branding važan?

EB je naročito važan za tehnološke kompanije i IT sektor, a razlog za to je prilično jednostavan. Ukoliko žele da nastave da zapošljavaju top talente industrije, kompanije moraju zaposlenima da ponude više od pristojne i redovne plate. U pitanju je jednostavna računica ponude i potražnje na tržištu: mnogi vrhunski IT profesionalci nalaze se u prilično dobroj pregovaračkoj poziciji.

Koliko god to zvučalo neverovatno ljudima koji ne rade u IT-u, dobra plata u ovoj industriji je postala nešto što se skoro pa podrazumeva. Ukoliko želite da zaposlite nekoga ko je senior u poslu, morate imati u vidu da platu koju vi planirate da ponudite čoveku, on ili ona može najverovatnije da dobije i od vaše konkurencije.

Ključ je u finesama i kulturi koju negujete.

Mnoge IT kompanije su naprosto preslikale model Silicijumske doline te su se fokusirale na pružanje različitih benefita zaposlenima i kreiranje opuštene kompanijske kulture koja spaja rad sa zabavom i nudi fleksibilnost. Tako neretko u IT sektoru (naročito u startap kompanijama) možete videti svetle prostorije sa mnogo šarenih boja i motivacionim posterima koji krase kancelarijske zidove, lejzi begove, sobe za igru sa stoni fudbalom ili pikadom, interne biblioteke, česte žurke i druženja, kao i besplatne članarine za teretanu.

Sa meetupa u bioskope. Navijam da ovo postane trend. Drage kompanije, manje stonog fudbala i besmislenih tim bildinga, vise kulture. 👏 @Levi9company za ideju. pic.twitter.com/xYpav29C3Y

— Nemanja Čedomirović (@cedomirovic) November 14, 2019

Iako ove stvari svakako zvuče sjajno, one same nisu dovoljne da bi brend jednog poslodavca bio primamljiv potencijalnim zaposlenima. Pored toga, dešava se i da se kompanijska kultura ne razvija organski i ne prati tempo, želje i temperament svojih zaposlenih, već nasilno kalemi vrednosti nekolicine ljudi iz menadžmenta. Primer su obavezni team building događaji i isforsirana zabava van radnog vremena koja zapravo narušava ravnotežu poslovnog i privatnog života. Time se stvara suprotan efekat i zaposleni se postepeno udaljavaju od kompanije. Možda čak i u toku radnog vremena ukradu par momenata da u incognitu ošacuju Infostud.

Zašto je toliko teško izgraditi Employer Brand?

Ključna stvar za uspešan EB je u izgradnji i jasnoj komunikaciji vrednosti brenda, kao i u pronalaženju zajedničkih ciljeva sa kojima zaposleni mogu da se identifikuju i u čijem bi osvajanju zaista voleli da učestvuju.

Za kompanije koje veoma uspešno posluju postao je trend razmišljati o drugim ciljevima, izvan sopstvenog profita i daljeg poslovnog razvoja. Fokus je i na tome kako pomoći zajednici ili podržati projekte i pokrete koji su važni. Donacije, humanitarni rad i umrežavanje sa civilnim sektorom česta su pojava, ali je pažljivom oku ipak jasno kada je u pitanju iskrena želja da se uradi nešto pozitivno i pomogne, a kada se ipak radi o dobro promišljenom PR-u.

Ono u čemu se mnoge kompanije ne snalaze je uspostavljanje dvosmerne komunikacije sa potencijalnim i postojećim zaposlenima, kao i sa partnerima ili uopšteno rečeno – ciljnom grupom. Možemo se poslužiti analogijom kako bismo približili kako taj nastup često izgleda: zamislite tradicionalnog profesora koji predaje ex cathedra, priča priču bez uključivanja studenata ili iniciranja dijaloga. Brendovi često čine upravo to: objavljuju sadržaj ili organizuju neke aktivnosti, trude se da budu vidljivi i da iskomuniciraju svoju individualnost, ali to ne čine na prijemčiv ili jedinstven način. Ne omogućuju ljudima da se povežu.

Međutim, problem je dublje prirode.

Najpre, da bi se razmislilo o načinu na koji će jedan brend poslodavca da se pozicionira – potrebno je definisati brend i odrediti njegov identitet i vrednosti. Ovaj korak, koliko god zvučao logično i zdravorazumski, često se preskače ili se radi u hodu. Stvari se retko dokumentuju jer se smatraju podrazumevanim, ali vrednosti tako ostaju samo apstraktne i generalizovane, bez nekog realnog uzemljenja.

Kada malo bolje razmislite, da vas lično neko pita do čega vam je stalo i iza čega stojite, pitanje je da li biste mogli da pružite odgovor na keca. Zato je brend strategija koja se zasniva na definisanoj kulturi, organizaciji, tehnologijama i metrikama za merenje uspeha i zadovoljstva zaposlenih – važna.

Kada je reč o brendu poslodavca, identitet bi trebalo da je jasan i čvrst, a asocijacije koje se vezuju za brend koherentne. Međutim, dešava se i da identitet brenda postane mnogo fluidniji kada odgovorni ljudi izgube fokus ili im se neki novi industrijski trend učini zanimljivim. Nedostatak konzistentnosti može rezultirati malo šizofrenim nastupom, što svakako ne uliva poverenje. Slično je i kod ljudi: ne biste baš puno šljivili i verovali nekome ko je jedan dan vegetarijanac i bori se za prava životinja, a već idući mesec ode na pljeskavicu u kožnoj jakni.

Kako se onda diferencirati na tržištu i izgraditi jedinstven brend?

Učestvovati u business run-u je ok i već je ustaljena praksa, ali to nije nešto što će vašu kompaniju izdvojiti na tržištu. Umesto da nadgledaju i kopiraju konkurenciju ili još gore – svemoćni Google i benefite koje nudi, kompanije bi trebalo da se okrenu same sebi i razmisle o tome šta ih zaista čini jedinstvenim.

Iako zvuči kao kliše, ali iskrenost u nastupu i definisanje vrednosti iza kojih zaista planirate i da stanete je već pola odrađenog posla. Mogu da se kladim da mnoge kompanije ne znaju do čega im je zapravo stalo, a kada im je jedini fokus profit, to se itekako oseti. U tim slučajevima, novac je u centru, a kultura se veštački gradi pride. Istina je da kada imate zdravu kulturu i atmosferu koje sjajni stručni ljudi žele da budu deo, profit nastaje kao prirodna posledica skladne mašinerije, odnosno tima koji skladno radi u pozadini i ne mrzi ponedeljke.

Diferencirati se na tržištu je lakše reći nego realizovati, ali srećom ima zaista mnogo kompanija koje rade istu stvar. Ovo znači da je izgraditi jedinstven brend istovremeno i težak i lak zadatak.

Ako se vratimo na primer kompanije Levi9, primetićemo da je uz dobar budžet i kreativnost moguće dići employer branding na jedan viši nivo – kroz organizaciju događaja. Tech Doc filmski festival pokazuje da je Levi9 razmišljao korak dalje, posmatrajući svoje zaposlene i goste kao ljude koje veže interesovanje i učešće u svetu tehnologije.

S obzirom da je film veoma moćan medij i pokretač dijaloga, odluka da se organizuju projekcije tech dokumentaraca (od kojih su neki poput Cyborgs among us i kontroverzni, pa prema tome prigodni za diskusiju), pokazala se sjajnom. Pored posluženja, muzike i prilike za networking, Levi9 je selekcijom filmova pružio odličan ugođaj i pritom ojačao svoju poziciju kompanije koja prati dešavanja, učestvuje u važnim razgovorima i na čelu je inovacija.

Jednostavnije rečeno, izbor filmova bio je u službi podcrtavanja vrednosti njihovog brenda, dok se u srcu cele priče nalazila tehnološka inovacija i ono što budućnost nosi. Zaposleni su pritom direktno nazivani nosiocima tih inovacija, što ih je dodatno vezalo za kompaniju i dalo novu dimenziju važnosti njihove uloge. To je misija koju svi zajednički dele.

Za kraj: šta ako nemate velik budžet za ove aktivnosti?

Dakle, šta ako ste manja kompanija koja želi da uloži u svoj Employer Brand, a ne raspolaže velikim budžetom?

Možete svakako uraditi nešto nesvakidašnje što je u skladu sa brendom vaše kompanije. Za početak, odlično je podsetiti se da su zaposleni i potencijalni zaposleni ljudi od krvi i mesa koji imaju svoje hobije, interesovanja i stvari u koje veruju i za koje se bore, a ne da su jednodimenzionalni radnici koji završavaju taskove i projekte. U navedenom primeru, filmove možemo posmatrati kao common ground za mnoge profile ljudi, zbog čega su i reakcije svih na događaj bile i više nego pozitivne.

Različite kreativne kampanje koje imaju opipljive rezultate, saradnje sa eksternim partnerima ili sponzorima, pa čak i niskobudžetni sadržaj koji izaziva reakciju i poziva na interakciju su nešto što i manji brendovi mogu da realizuju. Probati nešto novo i originalno dobar je način za isticanje u moru istosti, a oni koji se bave marketingom znaju da štap i kanap varijanta i te kako može da funkcioniše dokle god je kreativnost prisutna.

Za kraj, najteže je ipak jasno definisati brend i moći jasno i glasno reći iza kojih vrednosti stojite. Kada uradite to, sama egzekucija je mnogo manji problem.