Kraj bezbrižnog detinjstva balkanskog display tržišta

Kraj bezbrižnog detinjstva balkanskog display tržišta

Industrija digitalnog oglašavanja će bez sumnje upamtiti 2017. godinu po inicijaciji nametnutih i nezaustavljivih promena i rešenosti da konačno stane na kraj problemima koji je prate još od infantilnih dana.

Iako naivan, okidač promena je bio nastup Marka Pričarda iz P&G-a na konferenciji IAB US početkom godine. Pomenuti gospodin je tom prilikom upozorio agencijski i ad tech sektor da je krajnje vreme da se digital uozbilji i odraste. Problemi koje je naveo nikome, a najmanje industriji, nisu predstavljali iznenađenje ali su konačno upalili crvenu lampicu u glavama lidera ad tech giganata.

Naš region je prethodnih godina bio prilično izolovan od globalnih turbulencija, što je za rezultat imalo opštu neinformisanost o izazovima koji nas očekuju i na lokalnom nivou. Trenutna dinamika promena i odlučnost inicijatora su takvi da neće zapostaviti nijedan deo sveta. Oglašavanje je globalni biznis, sa sve više kompanija koje svoje internacionalne kampanje vode centralizovano, te neće prihvatati razlike u kvalitetu i standardima. Upravo se tu završava medeni mesec balkanskih tržišta i stranih oglašivača.

Izazove koje nam nameće „sređivanje globalnog ad tech dvorišta“ navodimo redom, po aktuelnosti:

1. Ad Blocking

Ad blocking je blokiranje prikazivanja oglasa korišćenjem namenskog softvera – ovaj svojevrstan bojkot, možda i najmasovniji u ljudskoj istoriji (preko 200 miliona korisnika), u žižu javnosti dospeo je pre 2 godine, kada su Adobe i PageFair objavili zajednički Ad Blocking Report. Od tog trenutka do danas fenomen je u vrhu vrućih tema industrije oglašavanja.

Stručna javnost je daleko pre pomenute 2015. znala da korisnici instaliraju ad blocker-e pre svega zbog invazivnih overlay oglasa (pop up, pop under – kod nas poznatijih kao takeover i floater) i loših korisničkih iskustava (autoplay video sa zvukom, interakcija sa oglasom na mouseover). Povrh svega navedenog je jedna potpuna krajnost, koja se u svakom trenutku kosila sa svim standardima i načelima digitalne industrije – iritantno učitavanje oglasa na akciju korisnika koji su želeli sasvim drugačiji ishod svog klika. Siguran sam da i dalje u sebi nosite traume zbog nasumičnog otvaranja oglasa na torrent sajtovima ili piratskim video servisima.

Tako loša iskustva su povećavala doseg ad blocker-a četrdesetak odsto godišnje, pa oni koji najviše zarađuju od oglašavanja više nisu mogli da sede skrštenih ruku. To je, razume se, duopol Google/Facebook. Za njih je svaki procenat blokiranih impresija značio minuse koji se mere desetinama miliona dolara.

U našem regionu se to i dalje manifestuje pojavom čestih podbačaja u display kampanjama, a da ni mediju, ni agenciji, ni oglašivaču nije najjasnije zašto do toga dolazi – jer analitika posećenosti govori da impresija ima dovoljno. Nažalost, skoro niko nije izmerio stopu blokiranja oglasa i oduzeo je od ukupnog oglasnog potencijala pre nego što je inventar prodat oglašivaču.

Koliko je ovaj problem ozbiljan? Toliko da će Google Chrome početkom 2018. početi da blokira sve oglase koji nisu u skladu sa Inicijalnim standardima za bolje oglase konzorcijuma Coalition for Better Ads, čiji je član i gorepomenuti duopol. Da li to znači uvođenje ad blocker-a u najkorišćeniji browser na svetu kako bi se stalo na put ad blocking-u? Apsolutno da. I to će se verovatno ispostaviti kao jedan od najboljih poteza industrije ikada.

Sloboda da svi mogu da određuju tehničke specifikacije, formate i invazivnost oglasa po sopstvenom nahođenju je dovela do anarhije kakvu imamo danas, podstaknute izgovorom da ograničenja sputavaju kreativnost. Ipak, u toj raznovrsnosti display-a bez restrikcija upravo je najteže bilo pronaći kreativnost, a najlakše potpuno odsustvo korisničkog iskustva.

Naša tržišta i oglašivači su naviknuti na nestandardne formate, pa je sasvim izvesno da će nam ova tranzicija biti naročito bolna.

Iako Google još nije u potpunosti razjasnio kriterijume koje će koristiti u blokiranju oglasnog sadržaja, možemo da očekujemo da će na stranicama ostati uglavnom oni oglasi koje danas smatramo standardnim. Upravo su se oni u istraživanju Koalicije za bolje oglase pokazali najefikasnijim i najmanje invazivnim. Ipak, trenutni i vremešni standardi IAB-a su odavno kandidati za modernizaciju, pre svega zbog svoje (ne)upotrebljivosti u multi-screen eri. Godina pritisaka na industriju je uspela da ubrza i ovaj segment prepravki, pa je svetlo dana ugledao novi set standarda – IAB New Ad Portfolio, koji predviđa skoro potpuno odustajanje od dimenzija u pikselima i prelazak na odnos stranica (aspect ratio) i na taj način unificira specifikacije za sve ekrane.

2. Viewability

Viewability ili vidljivost je procenat banera učitanih u vidljivom delu ekrana korisnika. Da, dobro ste čuli – naplaćuju se i impresije banera koje korisnici nikada nisu ni mogli da vide na svom ekranu, jer se, recimo, nalaze na dnu strane ili su van dimenzija predodređenih rezolucijom. Radeći na rešenjima nekoliko godina, tržište SAD je uspelo da od vidljive impresije napravi novu valutu, dok ostatak sveta kaska sa uvođenjem ovakvog načina zakupa. Trenutni IAB standard kao vidljivu impresiju definiše prikazivanje najmanje 50% površine banera najkraće jednu sekundu u ekranu korisnika za standardne formate i dve sekunde za video.

Iako mnogi toga nisu svesni, situacija u regionu je takva da globalni oglašivači već koriste third party alate kako bi izmerili vidljivost impresija koje plaćaju. To se odnosi pre svega na automatizovane modele zakupa ali ni direktni kanali nisu izostavljeni i sigurno je da će sve više biti predmet ovakvih provera.

3. Brand Safety/Quality

Brand Safety se pre svega odnosi na kvalitet stranica na kojima se oglasi pojavljuju. Ovde mislim na kvalitet u najširem smislu – od samog teksta, eksplicitnog sadržaja, fotografija, do broja i pozicije oglasa na strani, kao i sigurnosti samog sajta i kontrole sadržaja.

Lokalna situacija je i ovde slična kao u slučaju vidljivosti. Mediji uglavnom nisu svesni činjenice da globalni oglašivači i DSP (Demand Side Platform) provajderi odavno koriste third party alate za ocenu svih parametara kvaliteta, koji se proveravaju crawler-ima, dakle automatizovano. Na taj način se traga za eksplicitnim rečima, konstrukcijama i fotografijama, a oglašivači sa svoje strane mogu da postave minimalne ocene za svaki segment kako bi ograničili prikazivanje oglasa na njima nepoželjnim domenima. Suvišno je reći da u SAD ovakva postavka stvari drastično utiče na prihode medija (stopu popunjenosti inventara i efektivne cene).

4. Ad Fraud

Ad fraud, jeste prevara u pravom smislu te reči i označava lažni saobraćaj, tj. impresije, klikove i generalno rezultate koje mediji prodaju ostalim učesnicima u lancu. Na našu sreću, region verovatno neće biti predmet ove loše prakse u bliskoj budućnosti, pre svega zbog malih budžeta, efektivnih cena i potražnje koje odbijaju oportuniste (npr. sa „farmama klikova“). Na razvijenim tržištima su pojedini mediji pod pritiskom počeli da dokupljuju bilo kakav saobraćaj da bi zaradili i odgovorili na ogromnu potražnju.

Naravno, Pričardov efekat je pogodio i u ovu bolnu tačku, pa su ad fraud provere danas rigoroznije nego ikad i svaki non-human saobraćaj na sajtovima se kod nekih ad tech kompanija sada odbija od računa u realnom vremenu. S obzirom na to da ad fraud-a u Srbiji gotovo da nema, uglavnom nas dotiče deo non-human saobraćaja pripisan robotima koji svakako „češljaju“ stranice.

Koliko god da ne podnosite baner oglašavanje, činjenica je da ono iz ove godine izlazi neuporedivo jače. Problemi sa kojima se susreće su najvećim delom tu zbog širokih mogućnosti koje drugi mediji jednostavno ni nemaju. Na tradicionalnim medijima uglavnom nije moguće meriti i automatizovano garantovati vidljivost i kvalitet sadržaja, dok nijedna od alternativa display-u (poput nekih vrsta native-a) ne nudi stepen primenljivosti koji je neophodan da bi ušli u masovnu upotrebu i zauzeli veliki deo globalnog tržišta. Naravno, ako je nešto moguće unaprediti, ne bi trebalo tražiti izgovore za odlaganje. Display je na odličnom putu da pored toga što je najmasovniji, postane i najbolje kontrolisan kanal oglašavanja. Koliko god da ga ne volite, poželite mu sreću – u krajnjem slučaju će predstavljati značajno bolje iskustvo nego do sada.

Za kraj konstatacija kroz citat Marka Pričarda: „The days of giving digital a pass are over.“ Vreme je da odrastemo, prođemo kroz aktuelnu pubertetsku krizu i ne prebacujemo odgovornost, jer se ona odnosi na apsolutno sve učesnike u lancu. Većini će biti neprijatno iznenađenje, a industriji oglašavanja olakšanje prihvatanje činjenice da neki od najvećih umova našeg vremena danas rade u Google-u i Facebook-u ne bi li pronašli način da nas nateraju da kliknemo na baner.

IAB Serbia priprema i najavljuje seriju edukativnih članaka o temama koje su trenutno najaktuelnije u industriji digitalnog oglašavanja. Već prvi naredni će čitaocima Netokracije dodatno približiti temu GDPR-a kao jednog od prioriteta kako evropskih medija, agencija i oglašivača, tako i IAB Europe i IAB Serbia.

Ostavi komentar

  1. Gordan

    Gordan

    26. 9. 2017. u 12:24 Odgovori

    Jako dobar tekst. Međutim postoji druga strana priče što se tiče Display oglašavanja. A to je BESPLATNA INFORMACIJA. Dakle svi mi bez ijednoga potrošenog novčića čitamo vijesti. Da bi vijesti čitali besplatno moramo to kompezirati sa velikom količinom oglašavanja. Zato se nitko ne treba ljutiti što mu iskače gomila oglasa. Upitajte se koliko ste platili pristup informacijama. Dakle, situacija sa oglasima će se promjeniti kada portali budu živjeli od čitatelja a ne od oglasa. Nažalost nisam siguran da će se to ubrzo desiti.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Kultura 2.0

Ko je vaš Mesija na razmućivanje?

Kada ste prvi put shvatili da ste matori? Ja pre nekih 5-6 godina, tada u kasnim dvadesetim.

Internet marketing

UniCredit Bank Srbija gasi Facebook, Messenger i Instagram – sledi ulaganje u sopstvene digitalne kanale?

Način na koji Facebook tretira svoje korisnike bili su dovoljan razlog da UniCredit grupa najavi potpuno povlačenje sa društvenih mreža kompanije iz Menlo Parka.

Digitalni mediji

Valjda niste zaboravili na TikTok jer ova aplikacija upravo menja način na koji konzumiramo digitalni sadržaj

Aplikacija TikTok otklanja iluziju o tome kako je bilo koji korisnik društvenih mreža tu da odlučuje i aktivno bira – to umesto njega u potpunosti radi aplikacija. Znači li to da dolazi novo doba za društvene mreže?

Propustili ste

Startapi i poslovanje

U kojoj meri sarađuju domaće kompanije i startapi?

Uoči predstojeće Webiz edukacije u Novom Sadu, razgovaramo sa učesnicima panela o saradnji kompanija i startapa. Kako taj odnos izgleda danas i može li se unaprediti?

Mobilno

Societe Generale Srbija i Mastercard lansirali mCard – uslugu plaćanja mobilnim telefonom na POS terminalima

Societe Generale Srbija lansirala je u petak mCard - uslugu koja omogućava beskontaktno plaćanje pametnim telefonom na svim POS terminalima u zemlji i inostranstvu gde se prihvataju Mastercard beskontaktne platne kartice.

Startapi i poslovanje

Vukan Simić (FishingBooker): Svaki dan na posao dolazi 80 ljudi koji veruju u ono što stvaramo – to je naš najveći uspeh

Sa Vukanom Simićem razgovarali smo o putu koji je prošao FishingBooker, jedan od najpoznatijih domaćih startapa i servis koji se bavi rezervacijom pecaroških tura svuda u svetu.

Internet marketing

Proglašeni dobitnici IAB MIXX 2019. nagrada – Grand Prix otišao u ruke Ovation BBDO

Na devetom po redu Digital Day konferenciji pod sloganom How do you trust, dodeljena su Mixx Awards priznanja za najbolje digitalne kampanje realizovane prethodne godine u Srbiji.

Internet marketing

€36,8 miliona za digitalno oglašavanje u 2018. — srpsko tržište poraslo za 24,8%

I u 2018. godini zadržan je jak dvocifren rast tržišta digitalnog oglašavanja u Srbiji, pokazali su rezultati AdEx istraživanja. U nastavku teksta donosimo vam pregled najbitnijih rezultata.

Internet marketing

Najčešće greške pri izradi ‘content marketing’ strategije

Sasvim je razumno da želite da investirate u kvalitetan sadržaj kako biste unapredili svoj biznis, ali stvari nisu baš tako jednostavne. Evo koje greške marketari najčešće prave pri izradi content marketing strategije.