Brenine čarape i Konstraktin lavor: Ovi trendovi su obeležili digitalni marketing u 2022. godini

Nakon godišnje retrospektive srpskog startap ekosistema, pred vama je i ona posvećena digitalnom marketingu. Iz perspektive marketinških agencija, govorili su Milja Šijakinjić iz Žiške i Ivan Živković iz agencije Pioniri, dok je Ivan Žagar, brend menadžer u kompaniji Jaffa, temi pristupio iz ugla brenda.

Da li je u 2022. godini pandemija ostala daleko iza nas, ili se još uvek osećaju njene posledice?

Milja Šijakinjić: Pandemija je legalno promenila ime i sada se zove “Energetsko-ratno-ekonomska kriza”. Ovo direktno utiče na kupovnu moć potrošača i na procese odlučivanja o kupovini. A samim tim i na marketing budžete i strategije koji treba da se prilagode cenama kirije i maslaca koje su otišle nebu pod oblake.

Ivan Živković: Tržište digitalnog marketinga u godini za nama ocenio bih kao vrlo dinamično, ali i podložno globalnim političko-ekonomskim uticajima što se osetilo posebno u prvoj polovini godine. Kako digitalni marketing i dalje raste kod nas, potresi po ovu granu industrije nisu bili ozbiljni.

Efekte pandemije na poslovanje smo pregazili još prošle godine kada se niko nije nadao dešavanjima iz ove. Sada su mnogo ozbiljniji problemi za poslovanje strah od recesije sledeće godine i inflacija koja se zahuktala. Radovi su toku, pa ćemo videti ko će kako izaći iz ovog začaranog kruga.

Ivan Žagar: Digital je spasio “korona” godinu, pa je danas veći nego u poslednje 3 godine. I baš zbog toga mislim da je važno da razgovaramo o temi da li je posle korone digital dobio imidž ozbiljnog marketing kanala. Baš bih voleo da čujem mišljenje C-levela na tu temu.

Imamo pritisak na marketing i oprez kada su ulaganja u pitanju — što dolazi (između ostalog) kao posledica pandemije i suočeni smo sa novim izazovima koje to nosi za našu industriju. Kao posledicu toga (i potencijalno rešenje) vidimo rastući značaj kreativnosti i konkretnosti poruke, kao i autentičnog, jasno iskristalisanog i istinitog brend nastupa (bez foliranja i opštih mesta).

Koje su to domaće, ali i strane kampanje koje su obeležile odlazeću godinu?

Milja Šijakinjić: Od domaćih, izdvojila bih “Jednakost dolazi iz kuće”, rad agencije Communis za Plazmu. Ova kampanja je podsetnik na to šta treba da budu kriterijumi kvaliteta u advertajzingu. U Žiški smo radili svašta: Ananas “Šoping mol, a na netu”, HelloWorld “Da ti ništa ne promakne”, FitPass rebranding kampanju… U 2023. lansiramo i prvu integrisanu kampanju za 7 regionalnih tržišta, koju smo pripremali ove godine za Rauch.

Od globalnih kampanja, Wieden+Kennedy za McDonalds je rad koji je već klasik, iako je izašao pre fazon deset meseci. Majstorska dramatizacija relevantnog uvida, i svaki put kad je gledaš vidiš neki novi detalj koji je čini sve boljom i boljom.

Ivan Živković: Jako je teško izdvojiti u godini za nama neke genijalne kampanje ili velike produkcije koje su pomerile tržište. Čini mi se da je godina bila baš slaba i da ćemo je pamtiti više po promašajima i brojnim kriznim situacijama koje su brendovi imali, nego po radovima koji će ostati. U proseku jedna godina bez puno talasanja, spektakularnih kampanja i dešavanja na domaćoj advertajzing sceni.

Ali, hajde da pokušam da pomenem one koji su se izdvojili. Ove godine među pivskom komunikacijom, definitivno se pričalo o viralnim bilbordima Nektar piva i uopšte jedinstvenom pristupu marketingu koji oni neguju. Apatinska je imala zanimljivu seriju bilborda na temu “Kad pijem ne vozim” i upečatljivim sloganima.

Pred sam kraj godine nam stiže kampanja za redizajn Štarka, sve pohvale kolegama, zanimljivo i konačno je osvežilo ovu godinu. Tu su i druge prepevane pesmice, od reklama za banke do kladionica, ali i akcija u supermarketima. Kako bilo, ništa toliko vredno pažnje. Ako pričamo o digitalnim kampanjama, Brena sa svojim čarapama i Konstrakta sa Metalcem su pobedile, tu je i kampanja za HelloWorld — Da ti ništa ne promakne, i po mom mišljenju nepravedno van radara, najbolja influenserska kampanja za crnogorski turizam pod sloganom “Kao da niste u Crnoj Gori”.

Od stranih kampanja, a globalna produkcija je ogromna, bih za ovu godinu izdvojio par: Spotify—  Everywhere memes campaign, Paramount — Smile guerrilla campaign, Apple – kampanja The Greatest, Twix reklama — Camping i uvek dobar Ryanair na social media kanalima, posebno TikTok-u.

Ivan Žagar: Lokalno, za mene i lično i profesionalno je aktuelna A1 kampanja koja za temu ima ekologiju i borbu za zdravu životnu sredinu. Ona prevazilazi definicije i okvire kampanje jer je više statement, obećanje i opredeljenje kompanije. Smatram da je to ispravno i veoma hrabro, uzimajući u obzir kontekst i okolnosti u našoj zemlji. Nažalost, tema je veoma relevantna, jer smo svi svesni kakav vazduh udišemo većinu jeseni i zime, a mislim i da značajno raste svest o katastrofalnim posledicama i nesagledivoj šteti koja bi nastala ako bi došlo do eventualnog iskopavanja litijuma. I mislim da je ovo tek početak borbe.

Globalno mi je kampanja Like a Bosch favorit (i dalje, iako možda i nije iz ove godine). Jako širok uticaj na različite ciljne grupe, vrlo kul kreativa, fukncionalne karakteristike prikazane na nepretenciozan, zabavan i catchy način. Želim da pomenem i jednu baš nišnu kampanju brenda Buster + Punch — House of B+P. Veoma hrabar i autentičan brend, koji je u skladu sa svojim korenima (custom motori) evoluirao i poslednja kampanja je kruna svega što su do sada radili.

Nisu se plašili da ukrštaju naizgled nepovezane stvari i elemente pri kreiranju svojih proizvoda — pa imamo miks rok zvezda, dizajnera motora, skejtera sa inženjerima i dizajnerima pri pravljenju high-end proizvoda koji ostavljaju utisak. Napravili su umetnost i snažan brend u pravom smislu te reči, od nečega nizgled jako dosadnog – kvake, prekidači i držači za peškire… Oni su mi možda i najsnažnija inspiracija i dokaz da je super ložiti se i slediti svoj osećaj i emocije.

Ovo je definitivno bila godina TikTok-a, a kako će izgledati sledeća?

Milja Šijakinjić: Dominacija TikToka će se nastaviti. Ali broj korisnika nije najveća pobeda ove društvene mreže. Najbolja stvar je što je TikTok pomerio kriterijume i očekivanja od sadržaja na internetu. Od bolno-upeglanog sadržaja na Instagramu pomerili smo do sadržaja koji nastaje uz pomoć štapa i kanapa.

Zapravo, odbacili smo estetiku kao glavni kriterijum i vratili u fokus priču. Ovo se odrazilo i na to šta očekujemo i od reklama. Ljudi više ne žele reklame koje izgledaju kao reklame. Dakle, fokus reklama se vraća na priču, a ne samo na šuplju estetiku koja “mnogo košta”. Ovo važi za TikTok sigurno, ali efekat se prelio i na sve druge kanale — od TV-a do bilborda.

Ivan Živković: Da, bila je godina TikTok-a, ali samo kada su pitanju korisnici. Prema našem Social Serbia 2022. istraživanju ¼ online populacije Srbije ima otvoren nalog na TikToku. Međutim, ne bih se složio da je ovo bila godina dominacije TikTok-a što se tiče brendova.

Tek poneki brendovi su bojažljivo ušli u ovaj prostor, što zbog nedostatka jasne strategije šta će tamo, što zbog mnogo većih budžeta koji je neophodno izdvojiti za uspešnu komunikaciju na ovoj platformi. Očekujem da će tek naredne godine biti vreme TikTok-a.

Ivan Žagar: Ni Meta kroz reels, ni YouTube kroz Shorts neće odustati, ipak su oni giganti u ovoj priči. TikTok je ozbiljna mreža koja je odavno presla i prevazišla imidž dečije. Neverovatno koliko je TikTok doneo realnost u fokus i koliko je to zapravo bilo potrebno, pa je kao takav prihvaćen i ima fantastične rezultate i kada je korišćen kao marketinški kanal. Čak raste i kao search engine.

Kada smo kod društvenih mreža, šta će biti s Metom?

Milja Šijakinjić: Facebook i Instagram su u dosta različitoj poziciji. Facebook je savršeno aktivan u određenim starosnim kategorijama, i brendovi koji umeju to da prepoznaju mogu da naprave zaista kul radove i na Facebook-u. Pogledajte našu Bonito stranicu. Što se tiče Instagrama, algoritam gura kratki video format (Reels), ali se čini da ljudi na Instagramu još uvek nisu navikli da prave takvu vrstu sadržaja (veliki broj Reels kreatora zapravo dolaze sa TikToka gde imaju mnogo veće zajednice).

Instagram je i dalje mainstream popularan, ali ga definitivno više ne koristimo na isti način kao pre. Na primer, dominacija photo dump sadržaja je dokaz da ljudi žele spontaniji, iskreniji izraz i na Instagramu. Metaverse je i dalje pod znakom pitanja. Imam utisak da se o Metaverse-u priča već neko vreme, a nikako da krenemo da idemo na kaficu sa VR naočarima. Što se mene tiče, i ne moramo.

Ivan Živković: Koliko god pričali o “silaznoj putanji” Metinih platformi, oni su i dalje skoro nedostižni lideri na globalnom, ali i lokalnom tržištu i jedna ozbiljna infrastruktura. Biće potreban duži vremenski period da ih neko zameni i preuzme to mesto.

Svakako, oni i sami često govore o promeni pravca njihovog razvoja i njihovom fokusu na Metaverse čiji jasan pravac za sada ne vidim, ali oni nadam se imaju plan i jasnu viziju gde idu.

Ivan Žagar: Moraće nešto da urade, i sigurno će pokušati sve. Mislim i da će uspeti, ali će imati jaku konkurenciju. Instagram je služio za inspiraciju, a ljudi će je i dalje tražiti. Biće potrebno samo da pronađu potpuno novi format shodno promenama navika konzumacije sadržaja.

Koja su tvoja predviđanja za narednu godinu i u kom smeru će se kretati domaće tržište?

Milja Šijakinjić: U kreativnom smislu, recesije mogu delovati pomalo dosadne. Već mnogi brend timovi pominju povratak racionalnog potrošača i fokus na benefite. To podrazumeva pomeranje na skali ka hard sell pristupu. Ovo je logično budući i da su marketing budžeti prvi na udaru kad krene smanjivanje troškova, iako istraživanja sugerišu da je upravo to trenutak kad treba da braniš svoj Share of voice u komunikaciji.

E sad, ono što je zanimljivo je što recesija stavlja efikasnost u fokus. To sa kreativne strane znači da ćemo možda ipak biti malo disruptivniji, glasniji, smeliji — kako ne bismo bacili budžet u rupu zvanu “ravnodušnost javnog mnjenja”. Duboka je i puna prosečnih reklama.

Ivan Živković: Nadam se da će sve više brendova ići ka TikTok-u o kojem smo pričali, ka većim budžetima uprkos očekivanoj recesiji i smislenijim kampanjama i komunikaciji sa potrošačima. Nadam se i da će klijenti i njihove kompanije shvatiti da je i njima u interesu da budu partneri agencijama u predstojećem periodu.

Ovo su možda bile moje lepe želje, a iz iskustva znam da je naše tržište veoma tromo i sporo se manje, iako to ne znači da ne prati trendove i nove formate. Očekujem da bar malo oslušnemo i šta rade kolege iz regiona i da vidimo kako digital, kao ni komunikacija ne moraju da budu dosadni, a ni uvek jeftini.

Ivan Žagar: Kriza će nas tek prodrmati, pa će digital zapravo porasti još više. Zahtevaće se uštede i imaćemo dalji pritisak na marketing budžet i očekujem sve veću potrebu za manjim i agilnim kreativnim agencijama i inhouse kreativcima. Kompanijama će biti potrebna spremnost na brze adaptacije i promene u skladu sa situacijom.

Potrebno je i da osvestimo činjenicu da se mi borimo za pažnju sa svima ostalima koji su na tim kanalima (influenseri/kreatori, ostali ljudi, kompanije), a ne samo sa našom konkurencijom, što ljudi iz kompanija često pomisle vođenim ustaljenom praskom kada pomatraju kategoriju/prodaju i porede se. Uhvatite poslednji voz, iskoristite e-commerce u svoju korist i ozbiljnije shvatite digital kao kompletan i, za sad još uvek, pristupačan marketinški kanal.