Da li će digitalni marketing preživeti novu eru privatnosti?

Sve je počelo 2020. godine kada je Apple ažurirao svoj iOS 14 softver i omogućio korisnicima da odbiju praćenje aktivnosti kroz aplikacije koje koriste i posećivanje web lokacija. Iste godine je njegov pretraživač Safari blokirao kolačiće, na šta će se, navodno, odlučiti i Google čiji Chrome ima udeo od čak 65% globalnog tržišta internet pretraživača.

Godinu dana kasnije, Apple je naložio programerima njegovih aplikacija da se u svakoj od njih od korisnika zahteva odobrenje za prikupljanje podataka, što je bio još jedan direktan udarac za ciljano oglašavanje koje je, na neki način, suština digitalnog marketinga.

Dokaz da su ovo bile dobre odluke, makar ako situaciju posmatramo iz ugla korisnika, dalo je istraživanje kompanije McKinsey koje je pokazalo da će, ukoliko ima izbor, čak 41% ispitanika blokirati kolačiće te onemogućiti praćenje njihovih aktivnosti. A, želje osoba do kojih želimo da dopremo ne možemo tek tako zanemariti, zar ne?

Razume se, mnogo je sajtova koji su pronašli rupu u ovom sistemu kroz prihvatanje 3rd-party cookies koji se postavljaju kao mandatory da bi se video sadržaj sajta. Međutim, ukoliko vlasnici sajtova ulože vreme i napor da imaju izuzetno kvalitetan sadržaj ili ponudu, posetioci sajta neće imati drugu opciju nego da prihvate “kolačiće” koji će se kasnije svakako koristiti za remarketing.

Usled ovakvih tehnoloških, ali i promena politike privatnosti, ne samo da se smanjila efikasnost oglašavanja, već su se njegovi troškovi povećali – brendovi su u 2022. godini potrošili makar tri puta više novca da bi dopreli do svoje ciljne grupe u poređenju sa 2013. godinom (29 naspram 9 dolara). Količina novca koja je uložena u digitalni marketing na Meta platformama porasla je za 39%, a na TikToku za čak 70%.

Za svaku metriku u performance marketingu neophodno je znati šta sledeće treba uraditi kako bi se rezultati popravili. Do sada, agencije su savetovale kompanije da ulože više novca budući da je klik, usled preširokog targeta za koji je kriv Facebook Ads jer je uklonio interests iz detailed targeting-a, postao skuplji.

Od sada, savet mora biti ili prestanak ulaganja ili ulaganje do određene mere. U ovakvoj situaciji najbolje će proći agencije koje u okviru svojih digitalnih sektora imaju stručnjake za kreiranje sadržaja i koje će zato moći da posavetuju svoje klijente da budžete preusmere na dugoročnije promene.

Kao što bi rekao Bil Gejts: ‘Content is King’

Pred nama je, po svemu sudeći, još jedna zlatna era advertajzinga, baš kao u periodu od šezdesetih do osamdesetih godina prošlog veka. Zbog potrebe da se istaknu u moru konkurencije, brendovi će morati ozbiljno da se posvete kreiranju kvalitetnog, relevantnog i kreativnog sadržaja.

Ipak, u današnje vreme treba biti nešto promišljeniji. Internet zahteva brži tempo i širi spektar medija, ali ono što nam u ovom trenutku ide na ruku jeste mogućnost da jedan isti video objavimo na nekoliko različitih društvenih mreža te da proširimo publiku i unapredimo efekat svoje kampanje. Preporučuje se da digitalna kampanja traje od dve do tri nedelje, jer nakon toga uticaj može opasti ili čak nestati usled ponovljenih pregleda.

Rešenje za isticanje i pozicioniranje tražiće se sve šire i šire – i dalje će se posezati za influenserima, kreatorima sadržaja i, generalno, uticajnim osobama adekvatnim za brend. Međutim, oni često nisu dovoljno edukovani da na pravi način prenesu doživljaj brenda što nas vraća na stari problem – sve izgleda kao reklama. Ovo je navelo brendove na drugačiji pristup: kreatori sadržaja postaju zaposleni u kompanijama.

Ako je verovati predviđanjima, u budućnosti možemo da očekujemo i jačanje medija marketinga uz pomoć kog bi brendovi mogli da se predstave na sasvim drugačiji način, sasvim drugačijoj publici.

Prilagođavanje promenama, ali i ciljnoj grupi

S obzirom na ograničenost prikupljanja podataka, a samim tim i ostvarivanja željenih rezultata, marketinški budžeti se preusmeravaju na alternativne kanale među kojima su najpopularniji ritejl mediji odnosno maloprodajne medijske mreže. Njihov potencijal dokazuje predviđanje da će se do 2026. godine u njih uložiti čak 100 milijardi dolara.

Pored oglašavanja kroz sajtove, aplikacije, mejling liste i prodajna mesta, brendovi se okreću i nečemu “apstraktnijem” kao što je metaverzum – ovde potencijalna publika raste, a veoma je angažovana.

I dalje čekamo web3 sa svim obećanim mogućnostima. Veštačka inteligencija će takođe promeniti tok digitalnog marketinga. Targetiranje će se, najverovatnije, svoditi na što bolji lookalike audience koji će generisati upravo AI. Međutim, početna faza neće biti nešto na šta su kompanije navikle i biće potrebno dodatno strpljenje koje danas mnogi nemaju. Oni koji pak budu mogli da istrpe niži ROAS u početku, vremenom će uspeti da dovedu profitabilnost na nivo koji su zamislili.

Najveći povraćaj ulaganja doći će od kupaca koji su na samom dnu prodajnog fanela i imaju snažnu nameru u pogledu kupovine, kao i od onih koji pružaju mogućnost da stvore direktan odnos sa kupcima. Njima treba ponuditi vrednost i korisnost, kao što je na primer nagrađivanje ekskluzivnim pristupom limitiranim proizvodima ili iskustvima, čime se dodatno jača afinitet prema samom brendu.

Zajednica je važnija nego ikada

Kupovinom, posao brenda nije završen – sada sledi izgradnja i održavanje odnosa sa kupcima kako bi se kupovina nastavila i u budućnosti. Da bi im pružili najbolje moguće iskustvo, brendovi moraju da poseduju određene podatke o svojim potrošačima. No, kako su pokazala istraživanja, više od polovine njih je spremnije da podeli različite informacije o sebi ukoliko će dobiti nešto zauzvrat – personalizovane preporuke, savete, popuste.

Posedovanje ovakvih informacija može pomoći i kod razvoja novih proizvoda – ukoliko znamo da su naši kupci zainteresovani za nešto što mi još uvek nemamo u ponudi, zašto im to ne bismo ponudili? Ipak, imajte na umu da je nagrađivanje poverenja važno, ali još je važnije ne narušiti to poverenje – obavezno zaštitite sve podatke koje posedujete!

Rastu zajednice oko brenda će možda najviše doprineti user-generated content – ljudi vole da vide stvarne ljude i njihove iskrene preporuke, iskustva i recenzije. Fokus brendova u budućnosti treba da bude i na tome.

Agilni marketing kao novi način rada

Promene će nastaviti da se dešavaju, a na brendovima je da im se prilagode. Jedan od načina za to je primena principa agilnog marketinga i okupljanje višefunkcionalnih timova (marketing, proizvod, brend, prodaja, analitika) koji će pratiti dešavanja na tržištu i u skladu sa njima reagovati.

Važno je i ulagati u tehnologiju, u sisteme za prikupljanje, čuvanje i zaštitu podataka, u centralizovane kontrolne table za praćenje uticaja kampanje – raspolaganje pravim informacijama dovodi do donošenja pravih odluka.