Kako smo se oglašavali u prethodnih 365 dana i šta nas (pored influensera) očekuju u 2020?

Budžeti za oglašavanje na digitalnim kanalima rastu, ali gotovo nikad u skladu sa našim očekivanjima. Međutim, kao i svake godine, nadamo se da će one naredne situacija ipak biti nešto bolja. Koliko bolja? Videćemo kada pristignu rezultati AdEx istraživanja.

No, hoće li bogovi marketinga uslišiti naše molitve za narednih 365 dana, ali i koji su to glavni trendovi koji su obeležili 2019. godinu, za Netokraciju otkrivaju i analiziraju Maja Marković (Head of Digital Marketing,Mercator-S), Igor Černiševski (Head of Digital, DIRECT MEDIA United Solutions), Goran Jankuloski (Managing Partner, Žiška) i Nenad Milić (izvršni direktor, IAB Serbia).

Šta je to što je u 2019. godini obeležilo i definisalo srpsko tržište u oblasti digitalnog marketinga?

Maja: Početak primene Zakona o zaštiti podataka o ličnosti u avgustu 2019. godine. Kako se naš Zakon u najvećoj meri usklađuje na GDPR-om, mnoge kompanije su krenule da se prilagođavaju još ranije. Međutim, i dalje se čini da je najveći izazov protumačiti šta su to lični podaci, da li je nešto u skladu sa Zakonom ili nije.

Igor: Prva stvar koja i meni pada na pamet je usvajanje Zakona o zaštiti podataka o ličnosti. Moj utisak je da je zakon usvojen bez adekvatne pripreme, pa je, kao uostalom i GDPR u prvoj godini nakon usvajanja, praktično još uvek samo mrtvo slovo na papiru. Primenu zakona u punom obimu možemo očekivati u najboljem slučaju tokom naredne godine.

Druga stvar koja se desila u 2019. je veliki pritisak na third party tracking, nešto što može imati ogromne posledice po industriju online oglašavanja. Firefox je napravio korak blokiranjem third party cookies-a, IAB je odgovorio predlogom uvođenja univerzalnog ID identifikatora. Jedino što nam ostaje jeste da posmatramo kako će se ova situacija odigrati tokom 2020. godine.

Treća stvar koja je obeležila tržište Srbije jeste drama u vezi sa domaćim YouTube kreatorima i činjenica da YouTube influenseri postaju mainstream ličnosti.

Goran: Na naš posao najviše je uticalo jačanje in-house digital timova u korporacijama i porođajne muke digitalne transformacije. Svaka kompanija prilazi drugačije ovom procesu i moram priznati da daleko manje znamo šta nam je posao nego prošle godine.

Da li je in-house digital tim ili osoba? Šta recimo taj tim tačno treba da radi? Kakav je njihov odnos sa brend timom, a kakav sa agencijom? Da li se cela kompanija bavi digitalom ili jedan usamljeni revolveraš? Kako onda treba da sarađuju različite agencije? Ko radi, ko brifuje, a ko postavlja standarde produkciji?

Meni je lično sav taj haos super uzbudljiv, međutim korporacije ne vole haos i ovo postaje veliki izvor stresa.

Nenad: Sa aspekta struke i uticaja ponašanja oglašivača prema potrošačima, mislim da 2019. u Evropi, a samim tim i kod nas, obeležile sve ozbiljnije posledice koje ima implementacija GDPR zakonodavstva. Prvi put svi akteri na digitalnoj sceni imaju izrazitu obavezu da usklade svoja poslovanja sa principima i standardima koje je naša sestrinska organizacija IAB Europe, u saradnji sa Evropskom komisijom i drugim EU institucijama, propisala i usvojila.

Kampanja koja vam je zagolicala maštu ove godine?

Maja: Ako bih morala da izdvojim jednu, pomenula bih kampanju koju je za Lego osmislila agencija Lew’ Lara/ TBWA. Naime, oni su napravili Lego kockice koje pomažu deci da nauče Brajevu azbuku. S obzirom na to da je Brajev sistem čitanja i pisanja ključan za opismenjavanje slepe dece, njegovo kombinovanje sa nečim što je zabavno za svu decu čini ove Lego kockice sredstvom koje podstiče interakciju između dece.

Igor: Moram da priznam da, nažalost, nije bilo mnogo kampanja koje su mi privukle pažnju na našem tržištu. Kao dobra stvar istakla se kampanja Lavovske priče, kao i poslednji video za Dijamant. Dosta su primetne bile i kampanje kablovskih operatera, ali su se istakle više  opulentnim budžetima – pre nego kreativom.

Što se tiče internacionalnih kampanja, pažnju mi je privukla Burger King kampanja sa sada već famoznom bananom zalepljenom za zid, kao parodija na umetničko delo Mauricija Katelana koje je oglašeno za prodaju za neverovatnih 120.000 dolara. Ova kampanja je odličan primer kako brend može da reaguje u realnom vremenu i da iskoristi aktuelna događanja kao deo strategije.

Goran: Mislim da kampanjama posvećujemo previše pažnje. Volim ja dobru kampanju, ali mene više oduševi post koji mi pogodi žicu nego kampanja koja osvoji Kan. Zato mi je godinu obeležio Booster čiji je Instagram preuzeo lik u kostimu njihove maskote. Već godinama mi je Boostard presladak karakter i tako mi je žao što nisam bio tu kada je neko pitch-ovao Aahaaahhaa uuu.

To je zaživelo na Instagramu: fore su na mestu, kao Deadpool svesni su apsurda što je to lik u kostimu i cimaju se da snimaju po gradu, teretani tid. Možda to neće osvojiti SoMo, ali od mene dobiju lajk na svaki post.

Nenad: Globalno, Mailchimp brand awareness kampanja koja je radila na tome da na jedan šaljiv i atipičan način kreira svest o izmišljenim brendovima koji asociraju na sam Mailchimp i postigla sjajne rezultate. Lokalno, kampanja Exit festivala protiv upotrebe narkotika je definitivno bila izuzetno primećena i uspela je da, kroz izazivanje gađenja, pokrene širu diskusiju o jednoj važnoj društvenoj temi o kojoj se nedovoljno priča.

Prethodne godine govorilo se o još većem okretanju ka videu i influenserima. Da li su ta očekivanja opravdana?

Maja: U godini za nama vertikalni video je doživeo vrhunac popularnosti, ali tu su i razne kratke i duže forme poput IGTV formata, animacija i live videa.

Pored toga, brendovi sve više ulažu u kontinuiranu saradanju sa influenserima, a rekla bih da u je u godini na izmaku bila primetna i sve jača zainteresovanost brendova za rad sa mikroinfluenserima.

Ipak, smatram da je potrebno još vremena da tržište bude spremno da ponudi zrelu i sveobuhvatnu uslugu u oba segmenta – čini se da se ponuda za kvalitetnu video produkciju za online kanale svodi na tek nekoliko ponuđača, a kada je reč o influenserima neophodno je da se u krugu agecija-brend-influenser kreiraju jasni KPI-jevi i da rezultati konačno postaju vidljivi, jasni i opipljivi. U tom slučaju budžeti i veći push u ovom domenu neće biti problem.

Igor: Što se tiče influensera, svakako. Moj utisak je da je cela priča oko influensera na neki način prenaduvana i nije dugoročno održiva, ali vreme će pokazati da li sam u pravu.

Video je, sa druge strane, baš interesantna tema i moj utisak je da je toliki fokus na video rezultat pritiska koje je izvršio pre svega Facebook, ali isto tako imam utisak da je ovoliki fokus neopravdan. U prilog ovome govore i podaci koje je objavio sajt Fox Sports, koji je zabeležio pad posete od oko 70% nakon što su uveli video first sadržaj na web sajt.

Mislim da je video opravdan kao format za društvene mreže, ali isto tako mislim da video ne može i ne sme da bude noseći sadržaj za portale. Ako pogledamo stvar iz ugla korisnika, ukoliko u određenom članku traži neku informaciju, mnogo će je lakše naći skrolovanjem kroz tekstualni sadržaj i fotografije nego prolazeći kroz video. Ukratko, video kao format da, ali ne uvek i ne svuda.

Goran: Rekao bih ni jedno ni drugo – agencije i brendovi nisu proizveli dovoljan broj videa. Problem je jednostavan: marketing direktori navikli su da gledaju TV reklame i očekuju taj kvalitet. Međutim, digital video radi na količinu: dnevni vlogovi, dnevni upload, klipovi, highlight momenti, komenari, Q&A sa publikom itd. Digitalna produkcija nije kompatibilna sa TV razmišljanjem na koje su kompanije navikle.

Sa druge strane, sasvim je tačno da mi obično radimo sa brendovima koji zavise od svog imidža i da taj imidž može biti narušen ako se proizvodi ne prikažu u najboljem svetlu. Dakle, postoji trade-off, negde smo na klackalici, i jedna i druga težnja su opravdane. Moj osećaj je samo da je klackalica malo više naklonjena starom načinu rada.

Što se tiče influenser tržišta, ono je postalo zasićeno. Radimo otprilike isto kao i prošle godine, ali sa manje entuzijazma – i kod influensera i kod kompanija. Influenseri su postali još samo jedan kanal. Brendovi sarađuju sa onima koje su već oprobali i ne žele da rizikuju da neko novo lice napravi skandal. Ustalile su se i cene i modovi saradnje. Kao i sa svakim zasićenim tržištem, to stvara priliku da se kreira nešto novo što će se izdvojiti. Mi već imamo par ideja kako, videćemo da li će proći.

Nenad: Da, video definitivno. Personalizacija videa uz kreiranje sadržaja koji sve duže traje i korišćenje big-data podataka ulaze u novu formu medijskog miksa i sigurno je da će industrija nastaviti da ide u tom pravcu.

Što se tiče influensera, mislim da je prvi talas influensera za sve prošao i da potrošači postaju obazriviji u tome kome pridaju pažnju i svoje poverenje. Sve češće čujemo da se oglašivači i agencije okrecu ka mini, mikro, pa čak i nano influenserima kao kanalima koji imaju potecijal da kreiraju veći efekat iako im je doseg daleko manji.

Na koji kanal, aplikaciju ili servis treba obratiti posebnu pažnju u 2020. godini?

Maja: Podkasti su u poslednje vreme sve popularniji. Za razliku od prethodnih godina kada smo uglavnom bili ograničeni na slušanje isključivo stranih emisija, čini se da su produkcija i slušanje domaćih podkasta u velikom zamahu i čvrsto verujem da će se tokom 2020. među velikim brendovima otvoriti pitanje da li im je ovaj format potreban, koji je to sadržaj koje bi mogli da plasiraju na ovaj način i koju specifičnu nišu na ovaj način mogu dosegnuti.

Igor: TikTok pre svega koji je, po meni, skroz revolucionarni koncept. Sledeće godine kreće i oglašavanje u punom obimu, to je nešto što svakako treba pratiti i koristiti u kampanjama.

Sa druge strane, ono što očekujem već godinama, ali nikako da se desi, je bolja iskorišćenost mobilnih platformi u kampanjama. Tu nam i dalje fali i tehnoloških i marketinških rešenja, ali je mobile nešto što treba pratiti u svakom trenutku.

Goran: Puno je kandidata: TikTok, streaming, podkasti, video eseiji, lokalne mim stranice, a možda kompanije konačno zarolaju i Instagram Story (tačno je da nestaje, ali ga koristi oko milion ljudi mesečno).

Ako bih ipak morao da izaberem, mislim da će narednu godinu obeležiti rađanje YouTube-a za odrasle. Klinci koji sada imaju oko 20 godina su izgustirali scenu YouTuber-a, ali to im je i dalje native platforma. Ko će njima ponuditi sardržaj, a da nisu televizije koje su redovno u trendingu sa svojim emisijama? Jedan od razloga zašto smo počeli sa podkastom jeste da pokušamo da stupimo u kontakt sa ovom generacijom i da oslušnemo šta je to što oni žele.

Nenad: Mislim da je će video servisi kao što su OTT i CTV (Over-the-Top i Connected TV) i oglašavanje kroz njih nastaviti da se širi, čime će se fokus i budžeti oglašivača još više okrenuti ka digitalu. Što se tiče novih platformi i aplikacija, izuzetno mi je zanimljiv uspon i popularnost TikTok platforme na globalnom nivou, iako kod nas tek treba da vidimo koliko će ga tržište usvojiti.

Kako je 2019. godina izgledala iz ugla vaše organizacije? Kakvi su vam planovi za 2020?

Maja: Iza nas je još jedna intenzivna, ali uspešna poslovna godina u kojoj je svaki član tima dao svoj maksimum. Više nego ikada, u godini koja je pred nama, potrošači od nas očekuju da ih znamo, da ih zapamtimo, da razumemo njihove trenutne potrebe i naslutimo buduće potrebe. Transformacija brendova je već počela i verujem da je prilagođavanje, briga o potrošačima i pravovremeno informisanje u hiperpersonalizovanoj eri jedan od ključnih poslovnih postulata i strategija kojom ćemo se voditi.

Igor: Direct Media, sada DIRECT MEDIA United Solutions, postala je deo velikog sistema, što nam je donelo dodatnu stabilnost, tako da smo u stanju da se u potpunosti posvetimo klijentima i njihovim rezultatima. Godina iza nas je za nas bila vrlo uspešna, nastavili smo saradnju sa nekim od najvećih klijenata agencije, dobili smo nove klijente, a verujem da ćemo istim tempom nastaviti i u sledećoj godini.

Goran: Žiška se preselila – u svakom mogućem smislu. Trenutno radimo i stvaramo u novim prostorijama koje još uvek smišljamo kako da uredimo. Preselili smo se i iz kreativne digital agencije u kreativnu agenciju koja radi i digital. Uradili smo prvu kampanju od strategije do egzekucije za Dijamant – U sve se meša, Ljubav.

Kreativne agencije su takođe krenule u drugom smeru, pa su počele da predlažu ambiciozne projekte na digitalu. Za nas je to super, ali više nego ikada je teže klijentima da odrede ko je za šta odgovoran.

Ipak, naš plan je da naredne godine ne rastemo. Usluga koju mi nudimo se sporo skalira. Da bismo napravili slešera, nekoga ko razume koje izazove komunikacija danas mora da reši u produkciji, kreativi, analitici i organizaciji – potrebno je vreme. Međutim, verujemo da je to jedini svrsishodan način rada i zato ćemo narednu godinu posvetiti razvijanju nekih novih nada advertajzinga.

Nenad: IAB u Srbiji nastavlja sa aktivnostima u cilju edukacije i promocije tržišta digitalnog oglašavanja i nastavićemo u tom smeru. Takođe, planiramo da uvedemo i nove programe specijalistickih obuka, širimo IAB mrežu i na zemlje u regionu i organizujemo jubilarnu 10. po redu Digital Day konferencije u maju.

Imate li neku posebnu poruku za agencije i brendove u narednih 365 dana?

Maja: Budite partneri jedni drugima i rastite zajedno. Izgradite poverenje jer je to jedini način da komunikacija i kreativni izraz budu inovativniji, izazovniji, pa čak i drskiji, ako je to potrebno.

Igor: Ulažite u sopstvene platforme, u kvalitetan sadržaj, u dugoročno građenje brenda i odnosa sa svojim kupcima.

Goran: Pokušajte. Šta je najgore što može da se desi?

Nenad: Ne plašite se inovacija i novih tehnologija. Ukoliko niste early-adopter obično se desi da propustite jedinstvenu priliku da stvorite neophodnu dodatnu vrednost za svoj biznis i prilagodite se novoj situaciji i okolnostima.