Dejan Nikolić (Content Insights): Publika jednom mediju ne sme da bude inventar koji prodaje oglašivačima
Dejan Nikolić Content Insights

Dejan Nikolić (Content Insights): Publika jednom mediju ne sme da bude inventar koji prodaje oglašivačima

U eri kada Facebook, Amazon i Google drže 70% budžeta za digital, kako se mediji mogu izboriti za svoj kolač? Jednostavno - moraju da promene način na koji su do sada poslovali.

Intervju sa Dejanom objavljen je u sklopu MarTech serijala posvećenog inovacijama na polju advertajzinga i medija, a koji podržava DIRECT MEDIA United Solutions.


Prateći startap zajednicu poslednjih 7+ godina, malo je proizvoda na koje sam naleteo, a koji su mi privukli pažnju zbog činjenice da disrupt-uju industriju iz koje i sam dolazim. Content Insights, novosadski startap koji se bavi evaluacijom online sadržaja u pogledu uspešnosti i angažovanosti čitalaca, jedan je od takvih proizvoda. Upravo ovaj servis gotovo religiozno koristimo u Netokraciji kako bismo stekli bolji uvid u potrebe naše publike i efikasnost sadržaja – informativnog i sponzorisanog.

Pa ipak, malo je redakcija na ovim prostorima koje koriste jedan ovakav alat. Nije tajna da se domaće tržište i dalje vodi klikovima i posetama, stoga i ne treba da nas čudi to što Content Insights trenutno koristi 37 svetskih medijskih kuća koje su servis novosadskog tima zadužile da prati i analizira online sadržaj na preko 400 domena tj. redakcija.

Među najpoznatijim korisnicima nalaze se Sueddeutsche Zeitung, Ringier Axel Springer, Toronto Star, Clarin, Daily Mail Group i Diario Noticias.

„Content Insights je analitički servis namenjen redakcijama i agencijama koje proizvode online sadržaj. Najveći problem koji rešavamo jeste nedostatak informacija o uspešnosti sadržaja u kontekstu poslovnog modela izdavača. Kada znamo šta funkcioniše, a šta ne, sledeći korak je da saznamo zašto nešto funkcioniše i šta je najviše na to uticalo“, kaže Dejan Nikolić, CEO i jedan od osnivača CI-ja, koji je predstavio svoj preduzetnički put na MarTech meetup-u.

Sa Dejanom sam imao priliku da razgovaram o proizvodu i kompaniji danas, medijskoj industriji i izazovima sa kojima se izdavači suočavaju, kao i o budućim planovima tima.

Iskustvo iz advertajzinga i izdavaštva pretvoreno u proizvod

Nastao krajem 2011. godine, Content Insights prešao je dalek put od testiranja na jednom od najpoznatijih domaćih satiričnih portala (Njuz.net) do kompanije koja je za razvoj analitičkog alata obezbedila više od 3 miliona evra iz dve investicione runde za razvoj proizvoda na kome danas radi 30+ zaposlenih.

„Razvili smo moćno oruđe za urednike i novinare koji naš proizvod koriste zbog kontrole kvaliteta sadržaja koji ne pravi kompromise sa etikom ili najboljim novinarskim praksama, a i dalje je u potpunosti skladan sa digitalnim okruženjem i svime što donosi moderno novinarstvo“, ističe Nikolić koji ne skriva da se informacije koje pruža ovaj servis možda i najbolje mogu primeniti na uslugu native advertajzinga u smislu transparentnosti – kvantifikujući uspeh teksta na osnovu parametara koji mere pažnju i posvećenost publike koja je konzumirala sadržaj, a ne samo klikove.

Krajem aprila Dejan je govorio u ICT Hub-u o razvojnom putu Content Insights-a, ali i o značaju ulaganja u inovativna rešenja koja menjaju pristup medijima i advertajzingu.

Facebook, Google pa čak i Amazon dominiraju budžetima za digital, ali nije sve izgubljeno

Sa bogatom istorijom iz sveta advertajzinga i medija, Nikolić kaže da je početkom decenije i sam eksperimentisao sa nekoliko matematičkih proračuna kako bi na jednostavniji način izmerio pažnju koji su tekstovi tadašnjeg Njuz.net-a generisali kod publike. Današnji Content Insights nastao je upravo na prvobitnoj ideji da se novinari isplaćuju po učinku i kvalitetu samog teksta, iako je glavni proizvod kompanije danas nešto sasvim drugo.

Dejan ne osporava da su mu dugogodišnje iskustvo iz oglašavanja i izdavaštva pomogli da uoči prostor za nešto potpuno novo, te dodaje da su ove dve oblasti bliske još od najranijih medijskih početaka:

Novine i magazini decenijama su bili praktično jedini način da kompanije uspešno pošalju svoju poruku potencijalnim kupcima. Magazini, pa i novine, pravili su sadržaj koji je olakšavao izbor potrošačima. To je bila uspešna simbioza. Onda je došao radio, pa TV i danas Internet, a sa njim i društvene mreže. Sutra će biti neuronske mreže i implanti.

Nastavljajući kako danas imamo distributivne kanale koji razbijaju decenijsku simbiozu i omogućavaju oglašivačima da do svoje publike dođu nezavisno od izdavača, Nikolić dodaje da ne treba da nas čudi to što 70% budžeta za online oglašavanje danas uzima Facebook-Google-Amazon oligopol:

Izdavači, posebno oni koji se bave dnevnim vestima, moraju da se okrenu drugim poslovnim modelima jer više nemaju udeo u reklamiranju koji im obezbeđuje opstanak. Tu prvenstveno mislim na razne oblike pretplate, ali i na vidove oglašavanja koji su vezani za kvalitet sadržaja.

Tu je pozicija gde treba graditi simbiozu između izdavača i oglašivača. Slanje reklamne poruke kroz sadržaj, ali bez kompromisa kad je u pitanju kvalitet samog sadržaja ili integritet izdavača. Ovo je grana oglašavanja koja je u velikom usponu jer je mnogo transparentnija i merljivija, ali i efikasnija od display reklamiranja.

Imajući upravo kvalitetan sadržaj na umu, Content Insights danas pomaže izdavačima da pronađu i implementiraju nove poslovne modele koji mogu da funkcionišu u postojećem okruženju. Da agencije nisu te sa kojima priča počinje i kod kojih se završava, Nikolić kaže da je tim shvatio iz bogatog iskustva baziranog na inovativnim rešenjima koji donose rezultate. Uz vidljive metrike, agencije i oglašivače lakše je pridobiti, ali nije lako. I ne dešava se preko noći.

Dejan je jasan kada kaže da posao oglašivača nije da spasavaju stari poslovni model, već da pronađu publiku za svoju poruku i tržište za svoje proizvode. „Mediji nisu u krizi već taj, sada već više od 100 godina star poslovni model. Oni će publiku naći svakako. Na medijima je da se prilagode i izađu iz tog modela – u tome im mi pomažemo. Naravno, okretanje medija ka publici kao direktnim korisnicima za novac, kroz modele pretplate, je očigledna opcija“, naglašava naš sagovornik. 

Lojalnost i angažman kao merne jedinice za uspeh

Kako znamo da li je neki sadržaj došao do prave publike i još važnije – da ga je ta publika konzumirala? Kako izmeriti njihovu pažnju i posvećenost prilikom čitanja nekog online teksta? Odgovor na ova, ali i mnoga druga pitanja pruža Content Insights i to pomoću CPI metrike (Content Performance Indicator).

„CPI je algoritam koji posmatra preko 120 relacija između metrika o konzumaciji sadržaja što nam daje opis različitih ponašanja publike“, otkriva Dejan naglašavajući da CPI ima dva zadatka: da iz što više uglova sagleda učinak nekog sadržaja u kontekstu poslovnog modela koji medij preferira i time omogući upravljanje samim sadržajem, kao i da u evaluaciji zaštiti kvalitetan sadržaj kada je direktno suprotstavljen performansama popularnom sadržaju:

Ukoliko u isto vreme objavite tekst o pobedi Novaka Đokovića na Vimbldonu i tekst o šteti koju prave mini-hidroelekrane rečnom sistemu Srbije, ovaj drugi neće imati nikakve šanse ako se takmiče isključivo brojem poseta ili brojem pregleda strana.

Ukoliko vam poslovni model zahteva građenje publike koja treba da vas, kao medij, percipira kao dobar izvor informacija, članak o MHE će vam biti važniji od trenutnog uspeha članka o Đokoviću.

Zato se merenje mora izmestiti sa klikova i impresija na to koliko članak uspeva da proizvede poželjno ponašanje publike, u ovom slučaju lojalnost i angažman.

Međutim, lojalnost i angažman nemoguće je proceniti gledajući bilo koju metriku posebno – čak ni set metrika u nekoj matrici. „Metrike na koje smo navikli opisuju ponašanje browser-a, a ne ljudi“, ističe naš sagovornik i dodaje da se Content Insights u tom smislu pozicionirao na globalnom tržištu jer je fokus merenja prebacio sa browser-a na ponašanje tj. akciju:

Analogija koju često koristimo da ilustrujemo kako to funkcioniše jeste da ako imamo jednu metriku koja kaže 100 kilometara i drugu koja kaže 60 minuta/sat vremena, ako gledamo na njih odvojeno znaćemo da je prva o nekoj razdaljini, a druga o vremenu. Ali samo kad stavimo te dve metrike u relaciju (100 km/h) dobijamo opis nekog ponašanja, kretanja i brzine. I sada znamo šta se dešava.

Sam CPI je zapravo broj – rezultat koji je izražen na skali od 1 do 1.000 gde je 500 ono što je očekivano u kontekstu performansi čitavog sajta. Ukoliko je rezultat veći od 500, članak ima iznadprosečne performanse i obrnuto – ukoliko je rezultat ispod 500, znači da su performanse ispod proseka. „Takav rezultat onda se lako agregira i atributuje autorima članaka, temama, sekcijama, refererima i ostalim bitnim dimenzijama u analizi učinka“, kaže Nikolić:

Da se vratimo na naš primer. U slučaju da vaš poslovni model zahteva građenje odane publike, iako članak o Đokoviću može imati i 10x veću posetu, imaće manji CPI rezultat od članka o MHE ukoliko ovaj uspeva da izgradi publiku koja vam treba.

Transparentnost i plaćanje po učinku kao novi (stari) poslovni model za medije

Content Performance Indicator iznedrio je i mogućnost za dodatno inoviranje unutar redakcija tj. onih organizacija koje su zahvaljujući ovoj metrici uspele donekle da preokrenu njihov poslovni model za native oglašavanje. Dejan kaže da CPI, iako inicijalno nije za to stvoren, je zapravo savršen alat za analizu native tekstova. Ova metrika unosi više nego poželjnu transparentnost u odnosu između medija i oglašivača jer ukazuje na to da li je sadržaj ispunio svoju svrhu ili nije:

Švedski The Local i Rappler sa Filipina koriste CPI kao meru ne samo uspešnosti sadržaja, već i kao monetu za određivanje cene. Tako vrlo uspešni članci bivaju plaćeni više, dok oni neuspešni manje ili se ponavljaju.

Dejan nastavlja razgovor ističući da oglašivači vole ovakav odnos jer po prvi put znaju zaista šta se dešava sa sadržajem koji su naručili – oni biraju medije prema publici koju ti mediji imaju, vide publiku kao svoje potencijalno tržište. Odatle se i postavlja logično pitanje: kakva je korist od objave ako ne uspe da angažuje tu publiku? Puki broj poseta, posetilaca i impresija ne daju kompletnu sliku:

Ne samo da je vrlo lako napumpati brojke, već iz gore opisanog razloga one ne daju nikakav uvid u to da li je sadržaj obavio svoju funkciju ili ne. Izuzetno smo ponosni što je Content Insights uveo transparentnost u tom segmentu.

Plašimo se digitalnih pretplata za novinski sadržaj u Srbiji, a nismo ni probali

Iako pomno pratim sve novine koje ova novosadska kompanija predstavlja u okviru svog alata, Content Insights u poslednje vreme radi i na jednom potpuno drugom pristupu digitalnim medijima – presudnom za njihovu budućnost i opstanak. Model digitalne pretplate tj. postavljanja paywall-a stvar je o kojoj već deceniju i duže govorimo u Srbiji. Međutim na tržištima koja poseduju tradiciju pretplate za sadržaj, priča je ipak drugačija.

Da li je vreme došlo da tržište napravi zaokret za 180 stepeni i razmisli dvaput o metrikama koje se stavljaju pred klijente?

Vodeći se idejom da pomognu medijima i na ovom polju, Content Insights već neko vreme radi na implementaciji modela digitalne pretplate za svoje klijente. Komentarišući zašto je pretplata za novinski sadržaj budućnost medijske industrije, Nikolić kaže:

Ja sam veliki pobornik toga da publika jednom mediju ne sme da bude inventar koji prodaje agencijama već izvor prihoda i razlog za postojanje. Display oglašavanje kao model pretvara medije u klik farme koje se služe lepezom trikova poput klik bejtova i lažnih vesti da bi dovukli što više saobraćaja na svoj sajt na kome publiku često čeka neadekvatan i nekvalitetan sadržaj, a sve to da bi se nahranio model koji zahteva sve više saobraćaja i pozicija za banere, a dozvoljava sve manje i manje kvaliteta.

Napominjući da Facebook, Google i Amazon odvlače najveći deo budžeta za display oglašavanje, Dejan ukazuje na činjenicu da medijima nije ostavljeno previše prostora za manevar – ukoliko žele da opstanu moraju da pronađu drugi poslovni model, a okretanje publici je više nego trend:

Panika koja nastaje je podložena upravo tim mitom da ljudi nisu spremni da plate. To jednostavno nije istina. Istina je da nisu svi ljudi spremni na to, čak i da nije većina ljudi spremna na to, ali će uvek postojati deo tržišta koji jeste – i tu je šansa.

Ako pogledamo u prošlost, u zlatno doba štampe i pretplate u zapadnim medijima, ni tada nisu Guardian ili New York Times bili najčitaniji. Uvek su ispred njih bili Daily Mail, Mirror, New York Post, publikacije koje oduvek plasiraju sadržaje na koje smo danas navikli da vidimo na društvenim mrežama. Uvek je većina čitala treš, a manjina ono što bismo nazvali ozbiljnim novinama.

Tako je i danas. Ništa se nije tu promenilo osim što je postalo bolno očigledno.

Nastavljajući razgovor, naš sagovornik kaže da je nekoliko razloga zbog kojeg se sve više korisnika odlučuje na plaćeni novinski sadržaj. Jedan od tih razloga jeste i relativizacija nacionalnih medija uoči i posle Trampove pobede na predsedničkim izborima u Sjedinjenim Američkim Državama.

Rezultat toga jeste cunami pretplata na lokalne i ozbiljne medije.

Sa druge strane, u Nemačkoj je kultura pretplate stara decenijama i nije se mnogo promenila. „Lokalne novine tamo cvetaju i u štampi i u digitalu“, kaže Dejan i dodaje da kod nas takva tradicija ne postoji, dok ni sama javnost nije preterano aktivna u slanju političkih poruka preko svojih novčanika – otuda i činjenica da osim par pilot projekata, o digitalnim pretplatama za novinski sadržaj u Srbiji gotovo da ne možemo da pričamo. Međutim, Dejan kaže da tu postoji još jedna stvar – a to je da niko nije ni probao:

Da vam je neko rekao pre deset godina da će u Srbiji, zemlji u kojoj se naširoko i praktično nekažnjivo koriste torenti, da zažive pretplatnički servisi kao što su HBO i Netflix, da li biste mu verovali? Torenti i dalje funkcionišu neometano, ali preko 100.000 ljudi se pretplatilo na, za naše uslove, ne tako jeftine servise. Ja verujem da bi medij koji bi kvalitetom razbio tabloidnu realnost u srpskom novinarstvu mogao da ima toliko pretplatnika.

Content Insights za video može biti ‘revolucija’ koju svet digitalnog sadržaja očekuje

Sumirajući razgovor i diskusiju o budućnosti medija, kako u svetu tako i na ovim prostorima, nisam mogao a da ne pitam koji su sledeći koraci za kompaniju i koje to stvari možemo očekivati u narednom periodu?

Dejan ne skriva da je Content Insights i dalje u procesu pronalaženja najboljeg poslovnog modela za kompaniju. On kaže da postoji dosta prostora za inoviranje u toj oblasti, budući da tim želi da bude prvi alat koji medije neće koštati – već će im donositi prihode. Kako saznajemo, fokus čitave kompanije u 2019. godini biće upravo na izgradnji takvog modela.

Kao aktivnog korisnika, zanimalo me je da li tim radi i na novim proizvodima, kao i da li su razmišljali da koncept CPI metrike primene i na druge formate – audio i video? U vreme kada u svetu, ali i na našim prostorima, podkasti i YouTube doživljavaju ekspanziju, tržište sigurno postoji.

„Video je must have što bi rekli influenseri“, kaže Nikolić i ističe da je jako teško primeniti njihovu filozofiju na video sadržaje jer su merenja koja su u ovom trenutku moguća ograničena isključivo na video plejere – dakle koliko je neko gledao, kada je odustao i još nekoliko metrika.

Iz takvih metrika možemo izvući po koji zaključak, ali gotovo ništa o samom sadržaju, što i jeste fokus naše kompanije. Kada provalimo tu zagonetku, na kojoj aktivno radimo, poprilično sam siguran da ćemo napraviti revoluciju i u toj oblasti. 

Za kraj, naš sagovornik kaže da video nije u potpunosti zapostavljen u trenutnom izdanju Content Insights-a. Naprotiv, kaže Dejan i zaključuje da ukoliko je video embedovan u stranicu sa tekstom (a to je obično model objave), korisnik tj. redakcija može da izvuče dosta zaključaka poredeći takve stranice sa onima bez videa. Ipak, sveti gral u ovom slučaju bio bi kako pomoći autorima video sadržaja da još bolje aktiviraju publiku koja ih prati, na način na koji to Content Insights u ovom trenutku radi sa autorima pisanog sadržaja.

Po svemu sudeći, to je naredni korak za kompaniju koja aktivno oblikuje globalnu medijsku scenu – sa Veternika.

Ostavi komentar

  1. Slobodan Pikula

    Slobodan Pikula

    27. 5. 2019. u 15:19 Odgovori

    Pretplata je kod nas nedostižna jer krađa sadržaja prolazi potpuno nekažnjivo (osim fotografija). Samim tim zašto bi neko plaćao pretplatu kad će drugi portali preneti tekst koji je neko radio danima identično sve nakon par minuta.

  2. peđa popović

    peđa popović

    28. 5. 2019. u 15:48 Odgovori

    Treba raditi na pretplati svakako. No bilo bi lepo kada bi čuli za još neki uspešan primer osim Guardiana, NY Timesa, Economista i tradicije u najbogatijoj zemlji Evrope, Nemačkoj. Kako je u Rumuniji, Bugarskoj, Slovačkoj, Mađarskoj, Hrvatskoj…

    • Dejan Nikolić

      Dejan Nikolić

      28. 5. 2019. u 19:20 Odgovori

      Peđa, jako dobro pitanje. Na žalost, mi još nismo toliko prisutni u tim zemljama. Znamo za Poljsku recimo da je Gazeta Wyborcza 15. u Evropi po broju pretplatnika (oko 150.000). Zemlje istočne Evrope su uglavnom okrenute ka displej oglašavanju kao dominantnom modelu.

      Pitanje je modela i u smislu šta se očekuje od vas kao medija. Ako se oslobodimo te Silikon Veli opsesije za rastom (što diktira model) vrlo je verovatno da se može i u našem delu sveta naći dovoljno ljudi koji bi platili.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Karijere

Kako dobiti posao u Guglu na poziciji programera – otkriva nam Darinka Zečević

Profesionalni put i potraga za poslom može nas odvesti na različite krajeve sveta. Međutim, kako izgleda razvijati karijeru i život u Irskoj, zemlji koja važi za drugu državu na svetu po izvozu softverskih usluga?

Tehnologija

Muzički streaming servisi dostupni u Srbiji nude i probni period – ovo su njihove prednosti

Većina korisnika u Srbiji danas svoju omiljenu muziku pušta preko YouTube-a, pametnog telefona ili eksternih memorija. Međutim, muzički 'streaming' servisi nude znatno bolje korisničko iskustvo. Mi vam donosimo spisak onih najpopularnijih ali i njihove prednosti.

Kultura 2.0

Da li su IT firme u Srbiji dovoljno društveno odgovorne?

Kompanija Devtech donirala je 50 računara i propratne opreme neprofitnim organizacijama, što nam je povod da se zapitamo da li na nivou industrije radimo dovoljno da vratimo društvu iz kog potičemo.

Propustili ste

Startapi i poslovanje

Pokrenut startap program za dalji razvoj ‘pametnog’ ugostiteljstva – Metro Xcel čeka vaše prijave

Ovaj program ima za cilj da već formiranim startapima u ugostiteljstvu pomogne da brže napreduju, a prijave traju tokom cele godine.

Društvene mreže

Kupovina pregleda na opciji Instagram Story – nova taktika influensera za rast profila

Rasprave o unosnom biznisu trgovine pratiocima i lajkovima na Instagramu ne jenjavaju, a čim se na horizontu pojavio nagoveštaj rešenja, nastao je novi problem – kupovina pregleda na opciji Story. Znači li to da se ova mreža (a i mi sa njom) bori sa vetrenjačama?

Netokracija

Milena Rašić nova je urednica Netokracije u Srbiji

Došlo je vreme za interne promene, vreme da budemo još bolji u onome što radimo. Kao deo tih promena zadovoljstvo mi je što mogu da vam saopštim da je nova urednica Netokracije u Srbiji upravo naša koleginica Milena Rašić.

Startapi i poslovanje

Startapi, Demo Day u Solunu čeka vaše prijave – otvorene su do 25. avgusta

Peti po redu Thessaloniki Demo Day u organizaciji grčkog stratap haba OK!Thess održaće se 12. septembra u Solunu, a njegov cilj je povezivanje startapa sa investitorima iz Grčke i jogoistočne Evrope.

Startapi i poslovanje

Želite nekog ko će se brinuti o vašem domu? Podržite ‘crowdfunding’ kampanju domaćeg startapa Uradi-zaradi

Tim iza startapa Uradi-zaradi pokrenuo je 'crowdfunding' kampanju na sajtu Indiegogo u okviru koje potražuju sredstva za unapređenje projekta Home Managera - kako bi do kraja godine zaposlili 20 mladih samohranih majki u Beogradu. 

Gaming

Sport Klub Esports novi je TV kanal koji će popularizovati regionalni gejming – kod ‘offline’ publike

Pitali smo osnivača Fortune Esports zašto su pokrenuli televizijski kanal i kako će on pomoći u razvoju regionalne esport scene.