Trudna Barbi i Ken Sugar Daddy – kako je Mattel forama na svoj račun prešao marketing igru?

Film Barbie ovog leta oborio je sve rekorde koji su se mogli oboriti. Premijera je ušla u istoriju kao najposećenija premijera filma ikada koji je režirala žena, ali i kao najposećenija u 2023. godini, donevši produkcijskoj kući Warner Bros čak 578,5 miliona dolara za samo prvu nedelju prikazivanja. A, nakon samo dve nedelje ovaj film inspirisan najpoznatijom lutkom na svetu, obezbedio je zaradu od čak milijardu dolara širom sveta.

Podstaknuta ovim brojkama, krenula sam u potragu za X faktorom koji je Barbi lutki udahnuo novi život, približio je mladim generacijama, a one starije vratio u detinjstvo. Stoga, kako sam prethodnu kolumnu posvetila umetničkom postupku Grete Gervig i idejama koje iza njega stoje, u ovoj ću se baviti marketinškim strategijama koje sam otkrivala tokom gledanja filma – iz ugla konzumenta, a na osnovu niza subjektivnih asocijacija.

Barbi može biti sve, a svi smo mi Barbi!

Pre nego što pređem na analizu postupaka koji su implementirani u filmski tekst, osvrnula bih se na kampanju koja je prethodila premijeri, i trajala dobrih godinu dana. Kampanja je bila zasnovana na tizerima karakterističnim za Warner Bros – upečatljivim, kratkim isečcima iz filma koji su u sebi sadržali suštinu čitave priče, a opet nedovoljno da otkriju sve, i tako zagolicaju maštu gledalaca.

Tako je, na primer, u glavni tizer uvrštena duhovita sekvenca dijaloga između Barbi i Kena, gde joj on sugeriše “da rade ono što rade momak i devojka”, a oboje nemaju pojma šta to podrazumeva jer ove lutke – iako predstavljaju kopije odraslih ljudi – nemaju genitalije. I već tu nailazimo na ono što će obeližiti ceo film, a to je duhovito i pametno osmišljena demistifikacija Mattel-ovih proizvoda, o čemu će biti reči u potonjem tekstu.

Drugi deo i lajtmotiv čitave kampanje bio je da Barbi može biti sve, a svi mogu biti Barbi! Za te potrebe kreiran je oficijalni selfi generator, gde imate priliku da svoj selfi “ubacite” u prepoznatljiv Barbi vizual i tako napravite vlastiti filmski poster. Uz to, u bioskopskim dvoranama svuda u svetu gledaoci su mogli da se slikaju u džinovskoj kutiji za Barbi lutku, što je još jedan nivo poistovećivanja sa filmom i pre samog gledanja.

Ovakav potez produkcije i marketinškog tima koji stoje iza filma, pokrenuo je lavinu sličnih formi oponašanja, pa su samostalni kreatori na društvenim mrežama (pretežno TikTok-u, razume se) đuskali uz soundtrack, oblačili se i šminkali kao Barbi – bez obzira na rod, pol, dob – kreirali vlastite AI generisane filtere i širili pomamu u po svim meridijanima.

Zatim, svaki pojedinačni lik iz filma – sve Barbi, Kenovi i ljudi – imali su svoj zaseban poster, pa su tako gledaoci bili dodatno podstaknuti, videvši da neke od super-zvezda današnjice (kao što su America Ferrera i Dua Lipa) imaju veće ili manje role u filmu.

Povratak otpisanih

Kada smo definisali način na koji je film “dovukao” publiku u bioskopske sale, vreme je da pređemo na ulogu kompanije Mattel u čitavom projektu. Još pre devet godina (2014), kompanija je imala dosta veliki problem jer je prodaja Barbika bila zakopana u jamu trogodišnje stagnacije, a ove popularne lutke su značajno izgubile na svom imidžu. Prema istraživanju kompanije, Barbi je zastarela i više nije zadovoljavala zahteve novog doba.

Stoga, strategija kompanije bila je da od brenda igračaka na izmaku popularnosti, pokuša na sve moguće načine da približi novoj tržišnoj potražnji. Sve je počelo novom kampanjom pod nazivom Imagine The Possibilities u kojoj devojčice zahvaljujući snazi svoje imaginacije mogu biti šta god požele, a na to ih podstiče igranje s Barbi lutkama. Oglas je postao viralan, probudivši nostalgičnu naklonost prema brendu, targetirajući odrasle žene koje su odrastale takođe igrajući se s Barbikama, a sada majke devojčica koje su nova ciljna grupa.

Nedugo zatim, kompanija Mattel lansirala je Barbi lutke različitih nacionalnosti, sa 24 različite boje kože. Takođe, kroz ovu kampanju promovisan je i body positivity, pa je kolekcija pod nazivom Fashionista (objavljena početkom 2016. godine) uvrstila tri različita oblika tela – originalni, sa oblinama i mršavi –  i to sa više od 20 različitih dostupnih boja očiju i frizura. Nakon ovog postupka, prodaja lutaka se oporavila i porasla za skoro 16%.

Ipak, kruna rebrendiranja i iskorak u novu eru desio se upravo zahvaljujući filmu koji je rezultat koprodukcije Warner Bros-a i kompanije Mattel, koja je bila duboko uključena u marketing i vodila sva partnerstva sa brendom. Ono što sam ja, kao prethodno neinformisana gledateljka, uočila jeste ironično-humoristična demistifikacija brenda kojom obiluje ceo filmski narativ i daje mu poseban šarm.

Još u prethodnom tekstu, pisala sam o Barbieland-u i njegovoj savršenosti koja isključuje postojanje bilo kakve ljudske slabosti, a što sam poredila sa rediteljkinom inspirisanošću Platonovim svetom Ideja. U kontekstu marketinga, ovo zadobija novu dimenziju po kojoj produkcija unosi notu kritike na pola veka utemeljenu, stereotipizovanu sliku svog brenda. Zato u filmu imamo ironijski odnos prema Barbikinim savršenim stopalima, nepostojanju genitalija, i svakoj ljudskoj nesavršenosti koja je eliminisana iz Barbieland-a.

Otelotvorenje pomenutih nesavršenosti predstavljeno je kroz likove lutaka koje su povučene iz prodaje, a samim tim su i postale “izgnanici” iz Barbieland-a. Prva je Trudna Midž (Preagnant Midge), puštena u prodaju 1963. godine i osmišljena kao najbolja drugarica naše protagonistkinje, plave Stereotipne Barbie. Međutim, već 1967. povučena je iz prodaje jer zbog svog svakidašnjeg izgleda nije bila interesantna devojčicama koje su se u to doba poistovećivale sa bombastičnim plavušama (koliko daleko od woke kulture, zar ne?), nalik na Merlin Monro.

Midž su pokušali da vaskrsnu 2002. godine, ali ovoga puta protiv nje ustali su roditelji, zabrinuti da bi trudna Barbi mogla da loše utiče na devojčice, promovišući maloletničku trudnoću (dok im nerealistični standardi lepote uopšte nisu bili problematični), pa je ova autsajderka među Barbikama zauvek povučena iz prodaje.

Zatim, tu je Alan (Allan), daleko manje glamurozan Kenov prijatelj čiju je komičnu ordinarnost odlično preneo glumac Majkl Sera (Michael Cera). Zbog svoje neprivlačne spoljašnjosti, Alan je bio još manje popularan od samog Kena (sve smo mi imale harem Barbika i po jednog, neretko obezglavljenog, muža im), pa je iz prodaje povučen 1966, dve godine nakon lansiranja.

Još dva pokušaja da Ken ne bude just Ken, ovekovečena su kroz Kena “Šećernog Taticu” (Sugar Daddy Ken) i Kena s minđušom (Earring Magic Ken). Prvi nije ono što prvo pomislite, već je nazvan tako jer je dolazio sa kućnim ljubimcem – kučencetom po imenu Šećer (Sugar). Drugi je bio, verovali ili ne, najprodavaniji Ken u istoriji, i to među odraslima, a kako je nastao 1993. godine svojim izgledom se savršeno uklapao u hiperseksualizovanu estetiku dekade. Međutim, roditelji nisu bili oduševljeni ovim lutkom, pa je povučen is prodaje već nakon šest meseci.

Najbizarnije ideje kompanije, svakako bile su Teen Talk Barbie (ako niste, pogledajte epizodu Simpsonovih pod nazivom Lisa vs. Malibu Stacey i sve će vam biti jasno), Growing Up Skipper (kada joj povučete ruku porastu joj grudi, a ona sama se izduži) i Barbie Video Girl – Barbi lutka s televizorom na leđima koja je zbog mogućnosti snimanja izazvala bojazan FBI-a i ubrzo povučena iz prodaje. A, da, imamo i kućnog ljubimca – psa po imenu Tanner koji je vršio veliku nuždu. Mislim da nema potrebe da objašnjavam dalje…

Povratkom ovih lutki u film, Mattel je dozvolio da film izvrgne ruglu uvrnute ideje i neuspele prozivode, demistifikujući svoj brend i vešto otkrivajući svoje kompanijske promašaje. Vešto, zato što su dobro izbalansiran humor i priznaja grešaka iz prošlosti učinile film dodatno primamljivim i zabavnim za gledanje, a s druge strane probudili nove simpatije prema kompaniji.

Bratz protiv Barbie – sudar generacija i jahanje na talasu popularnog feminizma

Stupanjem u stvarni svet, Stereotipna Barbi, upoznaje četiri tinejdžerke koje je vređaju zbog negativnog društvenog uticaja koji je imala na generacije žena. Jedna od devojčica (koja kasnije ima značajnu ulogu u filmu) zove se Saša (Sasha) i tamne je puti – baš kao i jedna od Bratz lutki – konkurentskog proizvoda koji je uspeo da svrgne Barbie sa trona! Da stvar bude uverljivija, njene drugarice izgledaju baš kao ostale tri lutke iz “protivničkog” tabora. Premda ova teorija nije zvanično potvrđena, insinuacija je jasna i primetila ju je svaka gledateljka koja se igrala sa obe vrste lutaka.

Prema mom mišljenju, ovo je možda i najpametnije smišljen potez kompanije Mattel. Simbolički, priznali su poraz od konkurencije i činjenicu da su pripadnice Gen Z naklonjenije Bratz lutkama još od ranih 2000-ih, jer njihova nesavršenost (velike glave, groteskna šminka i avangardna odeća) više odgovaraju novim trendovima popularnim kod devojčica u formativnom uzrastu, ali su i kroz film pokušali da pomire dva sveta, približavaći svoj proizvod novom dobu.

Razrušavanjem zamišljenog Barbilenda u kojem “Barbi može, biti sve, a on je samo Ken”, protagonisti – Barbi (Margot Robbie) i Ken (Ryan Gosling) stupaju u realan svet gde su rodne uloge sasvim drugačije. Barbi postaje svesna položaja žena van mehura u kojem je do sada živela, a Ken otkriva “čari” patrijarhata. I mislim da tu dolazimo do granica koje film nije uspeo da premosti – slučajno ili namerno. I to je sasvim u redu.

Premda su, svojim šarmom i međusobnom hemijom, Robi i Gosling perfektno, duhovito i neodoljivo naivno odigrali svoje role, smatram da film Barbie ostaje u okvirima popularnog feminizma – propagiranog kroz pop kulturu, brendove i pompezne krilatice, ali bez izraza istinske političke borbe. Metaforičko-simbolička igrarija postignuta kroz menjanje rodnih uloga tu je da se ukaže već upućenim gledaocima koji imaju predznanja na ovu temu, ali nema dovoljan domet da dopre u pravu srž problema. Razilaženje sa Kenom i odlazak kod ginekologa nisu učnili Barbi feminističkom heroinom, ali su narušili dosadašnji stereotip savršenog ideala žene kakva treba da bude, što je dobar početak nove ere za kompaniju Mattel.

Zbog toga, ponavljajući svoje reči iz prethodnog teksta da film kao takav nije “epohalni filozofski eksperiment koji će uticati na promenu kolektivne svesti, niti je politički manifest četvrtog talasa feminizma zahvaljujući kojem će žene zavladati svetom”, pa zaključujem da je otvorio, ali ne i razradio pojedine društvene teme, pa je – uprkos pomenutim rediteljskim skretanjima u dubine ljudske promisli – nadvladao marketing. I to dobar.

Za kraj, ostala sam dužna Rajanu Goslingu, čija me je gluma posebno oduševila u filmu, pa svoju dvodelnu tiradu završavam jednim malim omažom: