Kako kreirati ‘thought leadership’ kroz edukativan B2B sadržaj koji se zapravo čita?

Uzrečicu Content is the King slušam već više od deset godina, a verujem da su je mnogi čuli i pre mene. U 2021. godini sadržaj jeste kralj – izboriti se za pažnju korisnika novo je rudno bogatstvo, dok se u svetu nemali broj IT firmi okreće akviziciji medijskih kompanija kako bi s jedne strane pojačali svoja interna odeljenja koja se bave sadržajem, a s druge strane vezala svoj brend uz sadržaj koji ljudi čitaju, gledaju ili slušaju.

Međutim, kada govorimo o veoma stručnom sadržaju tu su stvari još kompleksije. Donosioci odluka i stručna javnost ne žele da konzumiraju površan i recikliran sadržaj, stoga svi oni trikovi kojima se consumer brendovi najčešće koriste – padaju u vodu. Osnivači, direktori i drugi C-level donosioci odluka žele tačne, precizne i pre svega relevantne informacije koje donose nova saznanja iz industrije ili oblasti kojom se oni bave.

U prevodu, zaboravite na kratke eksplejner video klipove i šarene Instagram postove.

Aktivirati takve čitaoce zahteva jedan potpuno drugačiji pristup za koji možemo reći da je kombinacija građenja autoriteta, pisanja i digitalnog marketinga. Kako sve to izgleda iz ugla jednog brenda koji se bavi though leadership-om kroz kreiranje sopstvenog sadržaja namenjenog upravo donosiocima odluka – otkriva nam Katarina Nina Antanasković, Content Marketing Manager u kompaniji Centili sa kojom smo razgovarali o kreiranju promišljenog sadržaja u pisanoj formi i koja je sa nama podelila korisne savete o kreiranju B2B sadržaja koji se zapravo konzumira.

Katarina, kada si prvobitno krenula da se baviš kreiranjem sadržaja kao profesijom i šta za tebe predstavlja kvalitetan content marketing?

Katarina: Počela sam da se bavim pisanjem sadržaja tokom porodiljskog sa mojim drugim detetom, 2017. godine. Zapravo sam krenula da razmišljam (i učim) kako da pretočim svoje ideje u priče za decu. Prethodno sam se bavila copywriting-om. Krenula sam da istražujem kurseve kreativnog pisanja, a onda je slučajno iskočio oglas za pisanje SEO članaka. Tako sam prvi put ušla u pisanje content-a, ne udubljujući se previše u čitavu pozadinu i potencijal sadržaja kao dela marketinga. Tek kasnije sam osvestila da sam i sama ljubitelj sadržaja kao potrošač, odnosno da je komunikacija koja ne pokušava ništa da mi proda nešto što cenim kod brendova.

Kompanija u kojoj trenutno radim je fintech firma koja posluje sa globalnim igračima u polju telekomunikacija i digitalnih sadržaja. Kao busines-to-business (B2B) firma, sa jedne strane imamo telco industriju koja je specifična po svojoj glomaznosti, sporosti, ali i ogromnim projektima. Sa druge, imamo proizvođače digitalnih sadržaja koji gledaju kako da plasiraju svoje proizvode na svetsko tržište. Content marketing u takvom okruženju znači kreiranje sadržaja koji će pomoći i jednoj i drugoj vrsti klijenata, rešavajući ili pomažući da se reše sasvim različiti problemi.

Treće, content marketing je važno sredstvo pri uspostavljanju naše kompanije kao thought leader-a odnosno eksperta u industriji. Građenje autoriteta je dugoročan posao i u našoj sferi gde se ciklus prodaje odvija veoma sporo (u odnosnu na B2C), takav autoritet i pouzdanost nam pomaže da dođemo do vrednih klijenata i da učestvujemo kao ravnopravni sagovornici u industriji.

Kakva je danas uloga stručnog pisanog sadržaja na webu? Mogu li drugi formati poput kratkih videa i podcasta zameniti promišljen i edukativan pisani sadržaj?

Katarina: Stručni, pisani sadržaj je jedna od formi content-a i u nekom smislu predstavlja krunu, nadogradnju na neke osnovnije formate, informativne blogove ili postove na društvenim mrežama. Iako su kratki videi i podcasti odlični formati, oni nažalost ne uspevaju da zamene stručne tekstove – pre svega jer im je namera da zabave, radije nego da nekoga nešto nauče. Pisana reč je za to efikasna jer joj se možeš vratiti, naći preglednu strukturu teksta kroz sadržaj, naslove, podnaslove, i konačno, jer možeš da provedeš onoliko vremena koliko ti je potrebno da razumeš to o čemu se piše.

U svakom slučaju, dugačak, promišljen sadržaj je nešto što se ne sreće često, a ima milijardu površnih, zabavnih blogova ili kratkih videa. Kada se susretnete sa takvim formatom pre svega ste zahvalni jer konačno imate nešto novo da pročitate, nešto što niste već znali – bilo to istraživanje i podaci ili analiza situacije kroz thought leadership pristup. Osim toga, dugački sadržaji postaju izvori dragocenih informacija za sve u industriji i kao takvi mogu se citirati i živeti jedan dugačak život koji mnogo godina rađa plodove (pod uslovom da se redovno “neguje” tj. ažurira).

Po čemu se B2B content marketing razlikuje od drugih tipova sadržaja? Koje su njegove specifičnosti?

Katarina: B2B sadržajni marketing je specifičan po tome što je teže koristiti ga kao SEO asset – ljudi kojima se obraćamo nemaju mnogo vremena za fluff bilo koje vrste. Svaki komad sadržaja mora biti precizan, direktan, sažet i kao najvažnije – veoma koristan. Cilj mu je edukacija, provokacija ili sticanje poverenja u nas kao stručnjake u oblasti, dok je prodajna orijentacija rezervisana za neke druge tipove marketinških materijala.

S druge strane, sav sadržaj koji se kreira ima za cilj da pomogne potencijalnom klijentu da to i postane. Ono što je bitno je stvarati sadržaj koji ima relevantne, proverene podatke, ali na način da ne opterete čitaoca. Često viđam B2B sadržaje koji imaju po deset statistika i infografika, pretvarajući se u tehničke dokumente, što takođe nije cilj. Drugim rečima, dobar sadržaj je onaj u kome nema praznog hoda, pisanje je racionalnije i formalnije, ali i dalje mora ostati zanimljivo. Površni blogovi ne prolaze i često je jači fokus na sadržaju koji pomaže pri konverziji, nego na awareness-u. Vebinari su takođe dobar format jer omogućavaju učesnicima da čuju o nekom aspektu biznisa direktno od vrhunskih stručnjaka. U kompaniji volimo da ih organizujemo, te smo razvili serijal webinara koji nazivamo Centili Elevate.

I konačno, sadržaj koji u nekom trenutku vodi na prodajni landing page nije potpuno zabranjen – štaviše smatra se dobrim UX-om (u širem smislu) jer omogućava čitaocu da pređe na stvar i pogleda kako mu konkretno možete pomoći da reši problem – nakon što je čitajući kod vas o nekoj temi, uvideo da znate o čemu pričate te da je na dobroj adresi.

Kako Centili posmatra content marketing i koje to tipove sadržaja kreirate?

Katarina: Kao i mnoge druge B2B firme, Centili je sales-led. To znači da je uloga marketinga da podrži i pomogne prodaji kroz stvaranje sadržaja relevantnog za sve etape prodajnog levka. Studije slučaja su ne samo zgodne kod opredeljivanja za nas umesto za našu konkurenciju, već su i direktan asset našim prodavcima koji na taj način mogu klijentima da dodatno pomognu – kroz storytelling korišćen u studijama slučaja koje govore o konkretnim rezultatima.

Kao relativno mala firma, nemamo veliki content tim, tako da pored internog tima imamo i eksterne saradnike. S obzirom na to da radimo globalno i da sadržaj objavljujemo na engleskom jeziku, te je i content koji stvaramo namenjen globalnom tržištu, naši saradnici mogu biti bilo odakle – često i jesu eksperti ili saradnici koji dolaze sa različitih krajeva sveta.

Interesantno, prostor naše industrije je prilično mali i mnogi igrači se međusobno poznaju. Thought leadership tekstovi su možda najpopularniji vid sadržaja jer tehnikalije postaju dosadne, problemi koje rešavamo ne menjaju se preko noći, tako da kada se pojavi CEO ili neki drugi predstavnik višeg menadžmenta koji ima specifičan pristup i jezik kojim se obraća igračima u industriji, to se ceni.

Koliko su vaši klijenti spremni da rade sa vama na sadržaju? Da li kroz njihov profesionalni network pak možete doći i do nove publike?

Katarina: Naši klijenti jesu spremni da učestvuju na studijama slučaja, ali sam biznis je takav da je prodajni ciklus izuzetno spor – ponekad treba i godinu dana da provedemo kupce kroz prodajni levak. U tzv. buying committees imate do devet različitih osoba, koje su na različitim stepenima odgovornosti odnosno donošenja odluka.

U istom duhu, svaka razmena komunikacije je veoma spora, zahteva strpljenje i računamo da je ciklus pravljenja jedne studije slučaja ne kraći od tri meseca, a često je i duži. I to sve nakon što je prošlo dovoljno vremena od početka saradnje, kako bismo bili sigurni da su prvi rezultati tu.

Gde kompanije najčešće greše kod B2B sadržaja? Loša strategija ili loša egzekucija?

Katarina: Pre svega, B2B content je teško atribuirati i naći mu precizan ROI. Zbog toga je često problem naći na interno odobravanje od strane menadžmenta koji ili ne zna šta je tačno content marketing, ili smatra da se nema dovoljno resursa da se ulaže u tako dugoročne taktike.

Za rezultate content marketinga potrebno je obavezivanje na minimum šest do devet meseci konzistentnog rada i ulaganja, a često se dešava da se u međuvremenu promeni dinamika, potrebe, ili se recimo lansira totalno novi proizvod za šta je potrebno hitno pravljenje hot sadržaja (dakle onog najbližeg samoj konverziji), tako da se odustaje od cold sadržaja čiji je cilj da publiku upozna sa izvesnim idejama, potrebama, ili da se polako gradi kredibilitet kroz seriju korisnih članaka koji nemaju za cilj prodaju.

Kompanije dakle, najčešće greše kada očekuju rezultat odmah ili rezultat od jednog jedinog komada sadržaja. U realnosti, rezultati dolaze zbog dugoročnog, konzistentnog bavljenja sadržajem (nakon što se definišu njegovi ciljevi i strategija). Još jedna greška je postavljanje previše ciljeva – recimo, da upozna tri različite publike kroz tri faze levka, ne uzimajući u obzir ograničenja resursa kojima se raspolaže. Najbolji rezultati se postižu kada se dubinski radi na jednom do dva cilja.

Na kraju, sadržajni marketing mora biti usaglašen sa drugim ciljevima kompanije. Ako to nije tako, teško da će vešto pisanje pomoći da on donese rezultate. S druge strane, egzekucija može biti problem u smislu resursa – internog protoka informacija koji treba da dovede do korisnih sadržaja ili nedostatka resursa za pisanje long-form sadržaja. Konačno, sav content koji se izbacuje treba tretirati kao živu stvar – obilaziti ga, dorađivati, prilagođavati ključne reči na osnovu SEO analize ili analize ponašanja i slično.

Koliko je izazovno kreirati sadržaj koji je namenjen višem ešalonu jedne industrije?

Katarina: Prilično je izazovno jer kao što sam pomenula, ne možete stručnjacima provući ništa što nije temeljno istraženo i predstavljeno, uz pogođeni industrijski žargon. Ne možete lako naći eksterne saradnike (koje možete da priuštite) jer je važno usko vezano iskustvo i poznavanje materije, osim umeća pisanja. Što se tiče diseminacije – dosta pomaže kada ljudi unutar organizacije za koju radite dele sadržaje na LinkedInu, jer tako direktno dotičete njihove konekcije koje su iz industrije.

Koji su najbolji kanali za oglašavanje i distribuciju takvog sadržaja?

Katarina: Već sam spomenula LinkedIn, koji je u B2B sferi najvažniji kanal distribucije. Kao mreža, on ima najdinamičniji protok biznis informacija i mi konkretno tamo imamo najveću relevantnu publiku. Newsletter je takođe dobar kanal diseminacije sadržaja i važno je naći pravu meru kad je način na koji dolazite do pretplatnika u pitanju.

Recimo, popularni gated content – studija slučaja ili white paper za koji tražite podatke i email adresu koju posle koristite za dodavanje na newsletter, jeste mač sa dve oštrice. Vaš sadržaj mora biti izuzetno vredan da biste tražili nečije podatke u zamenu za njega. Recimo, ako potrošite mesece na istraživanje i analizu podataka i njihovo strukturiranje i predstavljanje kroz prizmu tačno podešenu za nišu kojoj se obraćate – gated content je svakako opravdan.

Međutim, ako je to opinion piece onda i nema mnogo smisla tražiti nekome email adresu, možete tim gestom zapravo ugasiti u nekome znatiželju za vaš brend. U idealnom slučaju, pretplatnici na newsletter su oni koji su se sami prijavili na njega kako ne bi propustili naredne članke.

Da li možemo onda reći da je kreiranje B2B sadržaja investicija sa dugoročnom pozicijom?

Katarina: O, da. Ne samo da se isplati vremenom (ako ga pravilno negujete, prilagođavate, refresh-ujete, pa on nastavlja da radi za vas i da vas pozicionira na Guglu, kao i da stvara kumulativni efekat thought leadership kompanije), nego i svaki long-piece content možete upotrebiti za pravljenje kraćih članaka, postova za društvene mreže, infografike, tizere i druge formate. Važno je imati jako visoke kriterijume za B2B sadržaj, i ne odustajati od njih. U B2B sferi, problematika se ne menja preko noći, tako da imate više potencijala za evergreen sadržaj koji kasnije prilagođavate trenutku.

Želite iz prve ruke da vidite kako se kreira thought leadership kroz promišljen B2B sadržaj? Zapratite Centili na LinkedInu!