Apple je novim merama privatnosti u potpunosti promenio oglašavanje i prikupljanje podataka korisnika

Ta pitanja direktno se tiču developera koji kreiraju aplikacije i serivse, kao i oglašivača koji plasiraju svoje reklame kroz iOS operativni sistem ka krajnjim korisnicima. Sa novim ažuriranjem iOS-a direktno su pogođeni third-party kanali (aplikacije, sajtovi) koji će, pre nego što počnu da skupljaju podatke korisnika, morati da dobiju odobrenje od istih.

Koliko bi ove promene mogle da utiču kako na same korisnike, tako i na developere i čitavu industriju oglašavanja, razgovarali smo sa Aleksandrom Petkovićem (Growth Director, MONDO) i Željkom Bošnjakom (partner, Ellecta Digital).

U detaljnoj analizi, sa našim sagovornicima dotakli smo se i toga šta novi iOS 14 zapravo donosi korisnicima kada je reč o privatnosti, ali i medijima koji se prosto baziraju na third-party rešenjima distribuiranim ka krajnjim korisnicima.

Korisnici su između dve ili više vatri

“Iz ugla jednog dela Apple korisnika, ovo su sjajne vesti kada je u pitanju njihova percepcija i mogućnost izbora da njihove online aktivnosti ne budu praćene. Time njihova privrženost prema kompaniji značajno raste, jer znaju da ona sada zaista brine o njihovoj privatnosti” – započinje Petković razgovor za Netokraciju.

Kako kaže, prilikom prvog pokretanja bilo koje mobilne aplikacije koja je do sada pratila njihovo ponašanje i podatke bez ikakvih ograničenja delila sa AdTech kompanijama, platformama za merenje aktivnosti na mobilnim uređajima i raznim Ad mrežama, Apple korisnik konačno dobija mogućnost izbora – da li to želi ili ne:

Ukoliko je rečenica “Your data will be used to deliver perosnalized ads to you” jedino što tom prilikom mobilna aplikacija može da ponudi korisniku kao razlog da prihvati da bude praćen, velika je verovatnoća da mnogi korisnici neće dozvoliti mobilnoj aplikaciji da ih prati. 

Opt-in rate verovatno neće biti veći od 10-20% i to će mahom biti korisnici koji instiktivno klikću na pop-upove koji im iskaču bez da uopšte i čitaju i razmišljaju o onome što su upravo prihvatili. 

Aleksandar u prvi plan stavlja i činjenicu da primarna potreba korisnika digitalnih prozivoda nije da gledaju banere, već da konzumiraju sadržaj, te se očekuje zaista veliki procenat korisnika koji ovo neće dozvoliti.

Međutim, Petković postavlja pitanje – šta se dešava ako ne oni dozvole praćenje? Da li će baneri nestati?

Svakako da neće, baneri će i dalje biti tu, ali će verovatno biti daleko manje relevantni za njih kao korisnike. Stvari na koje su marketari do sada navikli, a koje su garantovale visoke performanse kampanje i uložene investicije (targetiranje, retargetiranje, frequency capping, merenje učinka app-install kampanja, atribucija korisnika, detektovanje prevara preko reklama i sl.) će na dosadašnji način biti moguće samo za one korisnike koji su prihvatili da budu praćeni.

Ipak, kako Apple ne bi potpuno urušio advertising ekosistem, ono što nudi kao alternativu je SKAdNetwork, kao privacy-friendly rešenje koje advertajzerima daje mogućnost za atribuciju i merenje učinka kampanja bez otkrivanja bilo kakvih podataka o korisnicima i njihovim uređajima. 

S obzirom na to da ovde direktno govorimo o privatnosti, dotakli smo se i toga da li su ove promene komplementarne sa GDPR-om, na šta Petković odgovara da ovaj opt-in mehanizam koji Apple uvodi nije u potpunosti saglasan sa ovom regulativom o zaštiti podataka korisnika. Kako naš sagovornik dodaje, iako će se kroz pop-up od korisnika tražiti saglasnost, to nije ista ona saglasnost koju podrazumeva GDPR. “Taj jedan pop-up ne pruža dovoljno detalja i informacija o tome na šta korisnik tačno pristaje davanjem svoje saglasnosti”, smatra Petković i kaže:

Da bi mobilna aplikacija imala pristup IDFA identifikatoru, ono što će app developeri morati da urade jeste da update-uju svoje aplikacije tako da one budu usklađene sa App Tracking Transparecny frameworkom kompanije Apple.

Za operacije sa prikupljenim saglasnostima korisnika, GDPR upućuje na korišćenje neke CMP platforme (Conesnt Management Platform), kao i na IAB-ov Transparency and Consent Framework. Prethodno pomenuti Apple framework (za sada) nije integrisan kroz neki od postojećih CMP-eva.

Gledano kroz prizmu finansija, ovo je takođe važan potez za Apple jer na ovaj način gradi bolju poziciju u odnosu na Google i Facebook čije se poslovanje zasniva upavo na oglasima. Iako imaju brojne druge stvari koje rade, Google i Facebook su u osnovi oglasne mreže i ako pogledamo odakle dolazi prihod u ove kompanije, to su upravo oglasi zasnovani na podacima korisnika.

Kada pričamo o oglašavanju, Aleksandar kaže da Apple ne zarađuje apsolutno ništa od svih advertajzing budžeta koji prođu kroz aplikacije na njihovom App Store-u, već zarađuju isključivo od pretplata i kupovine unutar aplikacija i to ne više od 30% tog prihoda. Otuda možemo reći da Privacy update svakako nije ključni razlog kako bi Apple promenio tokove oglašivačkog novca, ali im daje jedan novi nivo moći, kontrole i uticaja na svoje najveće konkurente.

Retargetiranje oglasa kao potencijalni problem

U nastavku ove analize, Željko Bošnjak nam otkriva da će, prema njegovom mišljenju, Apple ovo itekako umeti dobro da naplati. “Koliko god se nekom svidela ova odluka ili ne, korisnici će biti oduševljeni, ali je to priča sa dva lica”, smatra Bošnjak i kaže:

Zamislite sebe, jedan deo dana ste jako cool jer imate opciju a sutradan ste na poslu gde dobijate zadatak da radite retargeting na third-party sajtvoima a u brifu vam stoji da su vam jedna od ciljnih grupa, Apple korisnici, raspoloženje će se promeniti.

Štaviše, naš sagovornik dodaje da nije siguran koliko je naše tržište koristilo mogućnost prikupljanja podataka preko third-party aplikacija na iOS-u u toj meri da su kompanije stvarno imale velikog efekta:

Mislim da nismo na nivou nekih tržišta gde će se ovaj udarac više osetiti. Slušajući kolege iz agencije, drugih firmi, nije se ništa posebno promenilo na bolje u velikoj meri kada pričamo o tržištu u Srbiji.

Na pitanje Netokracije o tome ako se korisnici ne odluče da podele svoje podatke ka third- party provajderima, da li dolazi problem sa retargetiranjem oglasa i da li u tom slučaju postoji alternativa ili neko drugo rešenje, Bošnjak odgovara:

Jako teško pitanje, da li postoji alternativa najboljim burgerima u gradu, postoji, ali je lošija alternativa ili jednostavno moraš da sačekaš dok se ne pojavi neko drugi i bolji. Mislim da će kompanije morati više da koriste svoje kanale, da prikupljaju podatke i imaju smislene baze podataka (bez duplih unosa, outdated data, itd.) i da onda putem nekih platformi, kao što je CDP da nađu način da recimo te ljude targetuju na društvenim mrežama preko različitih opcija ali definitivno fudbalski teren za igranje će bar u početku postati školsko dvorište.

Govoreći o prednostima i manama novog ažuriranja i nadogradnje privatnosti za iOS, Željko smatra da su se ljudi zasitili oglasa na neki način i da je uvek to i bilo tako. Prema njegovim rečima, u poslednjih par godina je sve to nekako dostiglo vrhunac, kao i da ovaj potez i potez Facebooka koji je najavio da će limitirati prikaz oglasa sa svojih reklamnih naloga dovoljno govori da se ide u pravcu toga da ili korisnici sami odlučuju šta će biti prikazano ili ako se već prikazuje, da se kompanije više potrude oko kreative i oglasnih poruka:

Sa druge strane, vidim najveći problem u retargetingu koji je kompanijama uvek donosio najveći novac i gde je ROAS negde po pravilu bio najveći ali mislim da ovde posebno kompaije koje imaju prisustvo offline, sada više nego ikad, trebaju da iskoriste da više razmišljaju o spajanju kanala a ne o otvaranju novih, samo zarad otvaranja.

Tresla se gora…?

Pred sam kraj, fokusirali smo se na to kako bi čitava ova priča oko privatnosti korisnika na Apple uređajima mogla da se odrazi na tržištu Srbije, da li već sada treba početi sa prilagođavanjem i da li su nam na pomolu promene kod agencija, medija ili oglašivača koji se u velikoj meri oslanjaju na third-party rešenja?

Željko kaže da ako uzmemo u obzir da broj iOS korisnika raste iz godine u godinu i da su kao takvi uvek poželjna cilja grupa prilikom svake segmentacije, pa ova promena neće biti mala ne samo za oglašivače nego i za same kompanije koje žele da reklamiraju svoj proizvod ili uslugu.

Naš sagovornik ocenjuje da je ovo idealan trenutak da agencije koriste resurse kako bi pomogle kompanijama da sopstvene kanale, segmentaciju korisnika i prikupljanje podataka na owned kanalim podignu na viši nivo i smatra da ima dovoljno vremena za to ako se krene odmah.

Sa druge strane, Petković dodaje da će manji app developeri i kompanije čiji se biznis modeli zasnivaju na akviziciji i retenciji korisnika mobilne aplikacije biti pred velikim izazovima. Ono što je prema njegovom mišljenju činjenica jeste da među njima trenutno vlada prilična panika jer ceo ekosistem još uvek nije spreman za ovu promenu:

Umesto bilo kakvih prednosti, postoje samo brojne glavobolje koje će im ova promena doneti jer će morati dosta toga da menjaju u svojim aplikacijama i user flow-ovima.

Sa druge strane, veliki app developeri imaju drugu vrstu pregovaračke moći. Facebook je najavio svoj opt-out i kako će ove promene uticati na njih. Najavili su da ne žele da igraju po Apple-ovim pravilima više od onoga koliko zaista moraju, da uopšte ne žele da pitaju Facebook korisnike za IDFA saglasnost, već da će koristiti svoju tehnologiju, svoj log-in, svoj interni Facebook identifikator.

Ipak, Facebook je samo još jedna od aplikacija na iOS platformi i samim tim postoje kriterijumi koje bi morali da ispune, ali njihova veličina i moć im daje dovoljno pregovaračke moći da Apple ipak napravi neku vrstu kompromisa kada su oni u pitanju.

Zaključivši ovu priču uz osvrt na domaće tržište, Aleksandar kaže da je Apple u više navrata pokazao koliko mu je (ne)važno tržište Srbije, ali i da sa prilagođavanjem treba što pre početi, posebno biznisi kojima se poslovni model zasniva na korisnicima mobilnih aplikacija.

“Što se tiče oglašavanja, biće izazov doći do Apple korisnika koji svakako predstavljaju jednu važnu ciljnu grupu za mnoge industrije. Ukoliko ništa drugo, možemo kao marketari da budemo srećni jer pored Apple korisnika postoji još 90% tržišta koje je na Android platformi”, dodao je na kraju Petković.