Anka Gorgiev: 95% novih proizvoda ne uspe, zato je tu neuromarketing da razume korisnike

Anka Gorgiev: 95% novih proizvoda ne uspe, zato je tu neuromarketing da razume korisnike

DigiTalk konferencija u Zrenjaninu nam se bliži, a publika će pored mnogih predavača imati priliku da posluša predavanje Anke Gorgiev koja je stručnjak iz oblasti neuromarketinga, a sa kojom smo imali priliku da detaljno porazgovaramo u intervjuu koji sledi.

Svoje interesovanje za neuromarketing, Anka Gorgiev je u potpunosti potvrdila završavanjem doktorskih studija iz ove oblasti na Univerzitetu Šefild. Danas radi kao Senior Vice President za brend strategiju u BGB Group, agenciji koja se bavi rešavanjem problema u health & wellbeing sektoru primenom najsavremenijih rešenja u oblasti advertajzinga, medicinskih komunikacija, strateškog savetovanja i pristupa tržištu.

U ovoj ulozi, Anka sarađuje sa mnogim svetskim farmaceutskim kompanijama u cilju lansiranja najnovijih medicinskih inovacija, gde primenjuje interdisciplinarni pristup rešavanju problema sa kojima se brendovi susreću. U domenu brend strategije, prethodno je radila u agencijama koje su deo Havas, IPG, i WPP mreže.

Sa Ankom smo u tekstu koji sledi govorili o tome kako danas izgleda njen posao u BGB Group-i, koje su njene odgovornosti, ali i šta će publika sve imati priliku da nauči iz njenog predavanja na DigiTalk konferenciji. Štaviše, naša sagovornica nam je detaljnije približila termin neuromarketinga, kao i to šta za nju danas predstavlja proces “inovacija”.

Na koji način te je karijerni put vodio do industrije digitalnog marketinga?

Anka: Marketing mi je uvek bio zanimljiv i još na fakultetu kada sam se prvi put susrela sa tim predmetom, bila mi je interesantna činjenica da se dobar deo rada u marketingu zasniva na tome koliko dobro možeš da razumeš drugu osobu – tačnije korisnika ili kupca svog proizvoda. Za mene je oduvek predstavljalo izazov na koliko nivoa pitanja “zašto” mogu da nađem odgovor. I to mi je i dan danas fokus u poslu kojim se bavim, koji bih više okarakterisala kao strateški marketing koji predstavlja širi domen nego digitalni marketing ili bilo šta slično.

Digitalni marketing sam oduvek smatrala sastavnim delom posla kojim se bavim, ali ne i jedinim. Prema mom mišljenju, digitalni marketing predstavlja primenu principa marketinga u kontekstu digitalnog ekosistema. I sa trenutnim stanjem obima i prisutnosti digitalnog sveta, digitalni marketing je neophodno uzeti u obzir, ali smatram da postoji mnogo širi kontekst u okviru koga digitalni marketing ima primenu, i taj kontekst je na šta se ja fokusiram u svom radu.

Na jednom od Ankinih predavanja.

Kako je do sada tekla tvoja karijera i na kojim projektima si sve do sada imala priliku da radiš?

Anka: Ja sam svoju karijeru u marketingu započela u Srbiji, gde sam radila u agenciji za marketinške komunikacije i kao brend menadžer. U tom periodu, ali i kasnije, često sam se susretala sa situacijom gde su se marketinške odluke o kampanjama ili sličnim elementima zasnivale na subjektivnim faktorima i preferencama u nedostatku odgovarajućih informacija. U takvim situacijama sam se osećala nemoćnom jer nisam imala argumente i podatke da kažem “ne, ovo je razlog zašto treba da uradimo X, Y, Z”.

To me je dovelo da tražim pristup koji mi može pružiti mogućnost da argumentovano podržim moje preporuke. Tada sam čula za neuromarketing i rešila da naučim što više o tome kako bih mogla da u svakom trenutku odgovorim na pitanje “zašto baš ovo” sa podacima koja su podržana istraživanjem i empiričkim dokazima. Pošto u tom trenutku nije bilo akademskih programa za neuromarketing, rešila sam da završim doktorat u toj oblasti. Znanje koje sam stekla u neuromarketingu mi je omogućilo da te argumente svedem na saznanja o tome kako se ljudi ponašaju, donose odluke, razmišljaju, itd.

Kada sam se preselila u Ameriku 2014. godine, takav pristup marketingu je bio prepoznat od strane agencija u kojima sam radila, a naročito u radu sa klijentima koji su farmaceutske kompanije, jer to je ipak sektor gde se odluke u velikom delu donose na osnovu naučnih podataka, koje sam ja mogla da primenim i u domenu marketinga.

Kao rezultat toga, do sada sam imala prilike da budem deo timova koji su doprineli komercijalizaciji lekova u raznim terapeutskim kategorijama – uključujući razne kancerogene oblasti, imunološka oboljenja, retke bolesti, depresija, dijabetes, vakcine, itd. Pored strateškog navođenja u lansiranju proizvoda i izgradnji brendova, takođe sam imala prilike da doprinesem izgradnji platforme koja koristi AI/ML u cilju identifikacije emocija i prečica u razmišljanju kao osnovi dubljih razloga ljudskog ponašanja, a koje sam primenjivala u izgradnji strateških komunikacija i kampanja koje su realizovane kroz omnichannel pristup.

Trenutno radiš kao SVP Brand Strategy u BGB Group-i. Da li možeš da nam kažeš nešto više o tome?

Anka: BGB Group je agencija koja se bavi rešavanjem problema u health & wellbeing sektoru, a koja svojim pristupom “nauka+kreativnost” primenjuje najsavremenija rešenja u oblasti advertajzinga, medicinskih komunikacija, strateškog savetovanja i pristupa tržištu. Na poziciji SVP, Brand Strategy imam priliku da u saradnji sa klijentima i kolegama postavljam pravac u kojem brend treba da razvija odnos sa svojom ciljnom grupom, koje predstavljaju zdravstveni radnici, pacijenti, i njihove porodice.

U sklopu toga, sa svojim timom radim na analizi podataka istraživanja kako bismo izvukli ključna saznanja na osnovu kojih možemo da osmislimo koje je najidealnije iskustvo koje će brend imati sa svojom ciljnom grupom i donesemo odluke o koracima koje treba da preuzmemo da bismo dostigli taj cilj.

U tom procesu, moj cilj je uvek da iz perspektive ciljne grupe razumem koji su primarni problemi na ljudskom nivou koje je neophodno da rešimo kako bismo unapredili njihovo iskustvo, i nađemo načine na koje naš brend to može da reši. Često su ta rešenja u domenu kreativnih kampanja, ali pre svega ona obuhvataju intervencije putem kojih možemo da promenimo ponašanje ciljne grupe u cilju unapređenja njihovih zdravstvenih ishoda.

Na DigiTalk konferenciji ćeš imati keynote predavanje. O čemu ćeš tačno pričati i šta će publika imati priliku da sve nauči?

Anka: Jako sam srećna što ću imati prilike da podelim sa učesnicima konferencije svoje znanje i iskustvo u domenu inovacija. Pre svega, cilj mog keynote predavanja je da proširim viđenje odakle dolaze inovacije i koja je njihova svrha. Svi mi se često fokusiramo na inovacije kao najsavremeniji cool tech koji je osmišljen.

Međutim, inovacije su jedan od osnovnih mehanizama našeg ljudskog iskustva i funkcionisanja, te se nadam da ću kroz ovaj keynote moći da razbijem mističnost inovacija i pomognem prisutnima da gledaju na potrebu za inovacijama na malo drugačiji način. Kroz tu priču i primere, takođe ću podeliti i neke od tehnologija koje se koriste u oblasti neuromarketinga a koje mogu pomoći ljudima u marketingu i biznisu da dublje zađu u razotkrivanje razloga zašto ljudi misle na način na koji misle i zašto se ponašaju na način na koji se ponašaju.

Da li možeš detaljnije da nam približiš termin neuromarketinga, šta on tačno predstavlja i koje benefite donosi?

Anka: Neuromarketing se izrodio iz činjenice da veoma često rezultati tradicionalnog marketing istraživanja se ne poklapaju sa onim što vidimo u ponašanju na tržištu. Nekima je poznat podatak da 95% novih proizvoda na uspe, koji se pripisuje profesoru sa Harvard Business School, koji se zove Clayton Christiansen.

Bez obzira na to do koje mere je ovaj podatak tačan, činjenica je da veliki broj novih proizvoda ne ostvari uspeh iako su ti proizvodi zasnivani na podacima istraživanja. Razlog tome je što tradicionalna marketing istraživanja se zasnivaju na onome sto ljudi kažu da im je bitno i kažu da će uraditi, ali to ne bude tako kada zaista im se ukaže prilika, a razlozi za to su mnogobrojni.

Neuromarketing pruža mogućnost da se prikupe saznanja koja se ne zasnivaju na tome šta neko kaže da će da uradi ili kaže da im je bitno, već se baziraju na analizi automatskih ljudskih procesa kojih često nismo svesni pa samim tim ne podležu kognitivnim filterima kroz koje procesuiramo informacije pre nego što ih saopštimo.

Neuromarketing predstavlja primenu znanja i metoda iz oblasti neuro nauke, društvene psihologije, bihevioralne ekonomije i mnogih drugih kognitivnih nauka u domen marketinga i razumevanja potrošača. Mnoge stvari koje mi kao ljudi radimo deluju nelogično i iracionalno; neuromarketing nam pruža mogućnost da razumemo zašto je to slučaj i koja je osnova tog ponašanja kako bismo mogli da prilagodimo naše marketinške intervencije da utiču na ključne stvari koje mogu da promene ponašanje naše ciljne grupe.

Anka sarađuje sa mnogim svetskim farmaceutskim kompanijama u cilju lansiranja najnovijih medicinskih inovacija.

Na koji način će se, prema tvom mišljenju, dolaskom novih tehnologija i AI rešenja, industrija digitalnog marketinga menjati?

Anka: Prevashodno mislim da je jako bitno da shvatimo koju ulogu AI može da igra, ali i šta ne može da nam pruži. AI se zasniva na znanju koje već postoji, i kao takva mimikuje ljudsko znanje i ideje. AI nije u mogućnosti da stvori nešto što još uvek ne postoji. Bar ne za sada. Uticaj AI će biti sve izražajniji, naročito u tri domena:

1) mogućnosti da analiziramo i procesuiramo ogromne količine informacija, pre svega nestrukturisane podatke, iz raznih i međusobno različitih izvora;

2) mogućnosti da optimizujemo postojeće informacije kako bismo mogli da uvidimo paterne u podacima koje imamo ispred sebe;

3) mogućnosti da sve to odradimo brzinom koju mi kao pojedinci nismo u mogućnosti da dostignemo.

Kao rezultat toga, mi već sada vidimo da se marketing industrija menja u pravcu gde možemo da saznamo vrlo specifične karakteristike čak i najmanjeg dela naše ciljne grupe, kreiramo ultra personalizovan sadržaj, i napravimo predikcije oko toga kakav efekat će naše marketinške intervencije imati na ciljnu grupu. Sve zajedno, to ukazuje da ćemo vremenom imati sve više načina da unapredimo informisanost i kvalitet odluka koje donosimo.

Kako bi ti definisala proces inovacije, šta ona za tebe predstavlja, bilo da govorimo o marketingu ili tehnologijama?

Anka: Za mene, proces inovacije predstavlja mogućnost da se spoje dve ili više ideja za koje se ranije smatralo da nemaju dodirnih tačaka. To zahteva svestranost i interesovanje za koncepte koji su izvan domena našeg primarnog interesovanja. Kada smo u prilici da određenu temu sagledamo iz potpuno nove i iznenađujuće perspektive, stavljamo sebe u situaciju u kojoj možemo da otvorimo mogućnost za novi način sagledanja sveta. Taj novi način sagledanja sveta je inovacija. Nekada to rezultira u inkrementalnom, a nekada i u radikalnom napretku.

Mislim da nije slučajno što bilo koja literatura na temu inovacija, u najmanju ruku, pominje radoznalost i kreativnost. Radoznalost nam otvara mogućnost da bilo koje ideje, ma koliko delovale nerelevantne, mogu da nam pruže novu perspektivu sagledanja. Kreativnost nam otvara mogućnost da te ideje povežemo. Taj način definisanja inovacije je primenljiv na bilo koju oblast, uključujući i marketing i tehnologije.

Šta bi ti preporučila mladim talentima koji planiraju da izgrade svoju karijeru u industriji digitalnog marketinga?

Anka: Neću dublje zalaziti u tehničko znanje i veštine jer to se podrazumeva. Danas se stvari toliko brzo menjaju i razvijaju, te je preporučljivo pratiti šta se dešava – da li kroz industrijske izveštaje, ili podkaste, thought leadership članke, razgovore sa ljudima iz struke, razgovore sa ljudima izvan struke, itd.

Moja glavna preporuka mladima je da budu otvoreni za nova iskustva. Fokusirajte se na stvari van posla. Pronađite novi hobi, nešto novo o čemu ne znate mnogo a želite da naučite. Čitajte knjige iz žanra koji vas ranije možda nije ni zanimao. Kroz učenje novih stvari i veština, krenućete da aktivirate konekcije koje ranije nisu postojale i to će doprineti novim načinima razmišljanja koje mogu dati inspiraciju za nove pristupe rešavanju problema u okviru vaše struke.

Koji su tvoji budući profesionalni planovi?

Anka: Trenutno mi je prioritet da u sklopu BGB Group svojim radom i znanjem doprinesem uspešnoj komercijalizaciji lekova koji su preko potrebni, kao i da pomognem razvijanju novih pristupa razmišljanju u domenu brend strategije. Dugoročno gledano, cilj mi je da doprinesem što je više moguće primeni neuromarketinga u svakodnevne aktivnosti bavljenja marketingom, ne samo kroz korišćenje inovativnih neuromarketing tehnologija, već i kroz aplikaciju znanja iz širokog obima kognitivnih i nauka o ponašanju u radu sa mladim talentima.


Želiš da podeliš svoje mišljenje o ovoj temi? Komentari su otvoreni na našoj Facebook i LinkedIn stranici!

Popularno

Kolumna

Po čemu srpski Zakon o digitalnoj imovini podseća na Azarov transfer iz Čelsija u Real?

Advokati Ilija Rilaković i dr Minja Đokić u zajedničkoj kolumni razjasnili su (ne)mogućnost plaćanja usluga stranih kompanija kripto valutom!

Intervju

Kompanija Proximus u Srbiji zapošljava IT stručnjake i gradi inženjering timove

Proximus je došao na tržište Srbije još 2017. godine kada je preko svoje kompanije BICS postao vlasnik Telesigna. Ovom akvizicijom, Proximus počinje da zapošljava prve Market Development specijaliste, čime mladi talenti stiču mogućnost brzog učenja i razvoja u internacionalnom okruženju.

Office Talks Podcast

LinkedIn za šahiste broji 10.000 korisnika

Gošća 188. epizode Office Talks podkasta bila je Lena Miladinović, osnivačica OutpostChess platforme namenjene umrežavanju svih ljubitelja šaha — kako profesionalaca, tako i entuzijasta.

Propustili ste

Startapi i poslovanje

DSI investirao u Veli — kripto platformu za finansijske savetnike

Najnovija investicija DSI mreže poslovnih anđela otišla je startapu Veli, iza kojeg stoje Stevan Radonjanin i Marko Selaković. Ova platforma omogućava profesionalcima da investiraju u kriptovalute za svoje klijente i upravljaju njihovim portfeljima.

Office Talks Podcast

Trickest: Etičko hakovanje i ofanzivni cybersecurity

U 190. epizodi Office Talks podkasta razgovarali smo sa Nenadom Zarićem i Mihailom Tomićem, osnivačima startapa Trickest, koji su nam govorili o njegovom nastanku, cybersecurity industriji i etičkom hakovanju.

Startapi i poslovanje

Američki Autodesk akvizirao je novosadski Wonder Dynamics!

Wonder Dynamics akviziran je od strane američkog giganta za 3D animaciju, koji je ovaj potez objavio u jučerašnjem saopštenju na svom zvaničnom sajtu.

Internet marketing

AdEx 2023: Na digitalno oglašavanje u Srbiji potrošeno je €106,6 miliona

U sklopu Digital Day konferencije koju organizuje IABSerbia tradicionalno su predstavljeni rezultati AdEx istraživanja za 2023. godinu.

Sponzorisano

NextSilicon razvija moćni čip za mnoge industrije i zapošljava nove IT stručnjake u Srbiji

Današnji svet počiva na hardverskim i softverskim sistemima i sigurno je da će budućnost modernog društva nastaviti da se bazira na sofisticiranim čipovima koji će pokretati globalnu industriju. Jedno od takvih rešenja razvija se i u Srbiji, tačnije u kompaniji NextSilicon.

Novost

Druga ETH Belgrade konferencija: Srbija ponovo centar okupljanja Web3 zajednice

Nakon velikog uspeha prve konferencije održane 2023. godine, druga po redu konferencija ETH Belgrade će se održati od 3. do 5. juna 2024.