Vladimir Ćosić, McCann Beograd

Dobra reklama mora biti umetnost spakovana u formu oglašavanja

Sviđa vam se članak?

Preporučite ga vašim prijateljima i kolegama putem društvenih mreža!

Marketinški stručnjaci širom sveta pokušavaju da pronađu odgovor na pitanje šta jednu kampanju čini uspešnom. Međutim, njeni sastojci se ne mogu definisati, bezoblični su, efemerni. Pa ipak, nekako karakteristično mirišu, dovoljno da se kaže – to je dobra ideja! O svemu onom što je čini, o značaju integrisanih komunikacija i o marketing tržištu u Srbiji razgovarali smo sa Vladimirom Ćosićem, kreativnim direktorom agencije McCann i jednim od članova žirija festivala Kaktus.

Dodela strukovnih nagrada na festivalu Kaktus nije samo prilika da agencije, kompanije i institucije da prijave svoje najbolje kampanje i za njih, možda, dobiju nagradu, već i da se jedna struka dodatno razvije. A kako unapređivati nešto sa malim budžetom, publikom prezasićenom reklamama u zemlji u kojoj čak i među stručnjacima još uvek ne postoji dovoljno razvijena svest o značaju integrisanih komunikacija?

Onako kako je, kaže Vladimir Ćosić, jedino moguće:

Odvažno, agresivno i beskompromisno! Onako kako se po receptu Džordža Luisa, jednog od najvećih kreativnih direktora u istoriji oglašavanja, ostvaruju dobre ideje: uz urlanje, bešnjenje, uzbuđenje, guranje, ubeđivanje, laganje, nagovaranje, izmamljivanje, ucene, preterivanje, laskanje, farbanje, odvratnost, buku i beskrupuloznu prodaju.

Element koji nedostaje?

Međutim, hrabrost da se ovakva ideja sprovede u delo je potpuno druga kategorija. Srpsko tržište je, po mišljenju našeg sagovornika, već duže vreme spremno za inovativne projekte i kao pokazatelj toga navodi činjenicu da se takve kampanje među publikom, uz 10-20% negativnih komentara na društvenim mrežama, prihvataju bez rezerve.

Odvažnosti da se uradi nešto novo ne manjka, ali ona sama po sebi nije dovoljna. Neophodno je da se kockice slože, da se vizija klijenta poklopi sa vizijom ljudi iz agencije. Vaša ideja mora biti takva da ne postoje prepreke koje ne biste prevazišli ne biste li je realizovali. Dok su u začetku takve ideje su nežne i krhke, te je neophodan ogroman trud velikog tima da ih sačuva i realizuje njihov potencijal.

Uprkos malim budžetima koji se izdvajaju za medije, Vlada primećuje da svest o neophodnosti integrisanih komunikacija kao krucijalnog alata za postizanje punog efekta kampanje ili ideje postoji već neko vreme među agencijama i klijentima u Srbiji. Ali, i pored želje da se ovakav način komuniciranja razvije i primeni, medijsko planiranje neretko se odvija po devizi koliko para – toliko muzike, te pravu integrisanost postižu uglavnom najveći klijenti i oglašivači.

Tigar na Balkanu

Geostrateški položaj Srbije uslovljava stacioniranje velikih oglašivača i neretko posmatranje Srbije kao određenog marketinškog haba za region, ističe naš sagovornik. Uz to, broj nagrada za srpske agencije je sve veći, a sve to doprinosi činjenici da uprkos manjim budžetima u odnosu na Sloveniju i Hrvatsku, Srbija ostaje lider u oglašavanju u ovom delu sveta. Ćosić svojim argumentima pridodaje još jedan, intuitivni razlog:

Činjenica je da u našoj zemlji kreativnost opstaje i uspeva na poprilično visokom nivou, bez obzira na okolnosti u kojima se nalazimo. Za stvaranje zanimljivih kreativnih stvari daleko je bolje živeti u zanimljivim podnebljima i burnim vremenima, jer inače ne bismo imali šta da kažemo o svetu koji nas okružuje niti bismo za to imali motiv. Pretpostavljam da sa te tačke gledišta možemo reći da imamo sreće.

Ali ponekad, koliko god neka kampanja bila nova, neočekivana, koliko god barijera srušila, ona i dalje ostaje to što jeste – reklama. Ljudi više ne nasedaju na prazne priče, zato je pitanje od milion dolara kako se približiti publici prezasićenoj reklamama.

Vlada kaže da prvo moramo biti maksimalno iskreni u vezi sa svojim proizvodom. Naredni korak sastoji se u tome da učinite da vaš proizvod i oglašavanje rešavaju stvarne probleme ljudi i šalju poruke bazirane na istinitim ljudskim osećanjima. Tada promotivna aktivnost brenda prestaje da bude samo reklama koja nikoga ne interesuje i postaje angažovana akcija tj. umetnost spakovana u formu oglašavanja.

Ovaj suptilni prelaz umetnosti u reklamu počiva na znanju, umeću i mašti marketing kreativaca. Neretko je preduslov za uspešnost kampanja upravo njihovo široko polje interesovanja, a na pitanje Netokracije čime negovati duh u ovoj sferi, Vlada odgovara:

Bukvalno bilo čime, ali svakako nečim. Pre početka karijere, korisno je baviti se drugim zanimanjima i interesovanjima koja nemaju veze sa oglašavanjem. Nadalje treba nastojati da se ostali advertajzing prati informativno, jer tuđa rešenja mogu imati kontra efekat na ono što radite. Za mene lično, nauka, tehnologija i razne vrste umetnosti su uvek bila polja inspiracije.

I dok vodeću svetsku kampanju u prvoj polovini 2017, po mišljenju našeg sagovornika, predstavlja najnagrađivanija kampanja na ovogodišnjem Kanskom festival pod nazivom  Fearless girl, dodela nagrada na Kaktus festivalu pokazaće koja je domaća kampanja ostavila najveći utisak ove godine. Do tada, oči struke ostaju uprte u 2. novembar, kada će biti proglašen pobednik.