O izazovima domaćih agenicja

Mitja Tuškej: Strateško planiranje ne sme biti važno samo na papiru

Sviđa vam se članak?

Preporučite ga vašim prijateljima i kolegama putem društvenih mreža!

Šta nosi budućnost? Za većinu nas to je želja da preživimo kraj godine i božićne kampanje, da se izborimo na sledećem pitch-u i da obnovimo ugovor za narednu godinu. Koliko zapravo razmišljamo o strateškom planiranju i da li nam je budućnost bitna samo na papiru? O ovoj temi i stanju marketinške scene na Balkanu, porazgovarao sam sa Mitjom Tuškejom, direktorom agencije Direct Media za tržište Slovenije.

Kada bih upitao svoje prijatelje i poznanike koji rade u marketingu gde vide sebe za 5 godina, većina njih bi odmahnula rukom uz odgovor da nemaju vremena ni živaca da razmišljaju o tome, već da im je na umu kampanja na kojoj trenutno rade ili klijent koji po treći put menja brif i vraća predlog kreative.

Sličan problem primetan je duž čitave industrije, na relaciji klijent-agencija-mediji, te ne bismo pogrešili kada bismo tvrdili da je strateško planiranje iliti briga o tome šta će biti u budućnosti jedna od poslednjih stavki na velikoj to-do listi mnogih kompanija i brendova.

Sa ovom tvrdnjom složio se i moj sagovornik, Mitja Tuškej, direktor agencije Direct Media za tržište Slovenije sa kojim sam popričao o njemu bliskoj temi i užoj specijalnosti – strateškom planiranju, ali i o generalnom stanju domaće i regionalne advertajzing scene. No, zašto je toliko izazovno predvideti trendove? Mitja započinje razgovor izjavivši kako je strateško planiranje rak rana – ne samo kod nas, već i u svetu.

Istorija ne može predvideti budućnost, ali nam pomaže da je shvatimo

Osvrnuvši se na podatke o autoindustriji u periodu od 2009. do 2017. godine, Tuškej kaže kako je primetno smanjenje razlike među pojedinim brendovima – primetno do te mere da je nama kao potrošačima sve teže da uočimo razlike među njima. Pa ipak, pojedinim automobilskim brendovima komunikacija je jača strana, što se najbolje ogleda činjenicom da je njihov tržišni udeo danas dva puta veći u odnosu na period od pre 8 godina.

Analizom strategije pojedinog brenda mi ćemo saznati u kakvoj je kondiciji naš brend, ko su njegovi potrošači, kako se ponašaju i kako razmišljaju, kako vide i razumeju naš brend, kao i konkurentske. Međutim, Mitja napominje da iako se ovi podaci mogu dobiti iz određenih istraživanja, oni nam malo toga govore o budućnosti – o trendovima koji će uskoro zavladati i pravcu prema kojem se kreće potrošački segment tj. naši kupci:

Budući da živimo u svetu koji se doslovce razvija iz dana u dan, mi radimo strategiju na bazi istorije. Uistinu, mnoge podatke možemo primeniti i na budućnosti, međutim to su opet izračunati podaci koji slede neka pravila na bazi istorije – a naša uloga je da predvidimo šta će se desiti sutra i prekosutra, da nađemo način kako da predvidimo novi dan.

Sa ciljem diskusije na temu trendova koji će obeležiti period pred nama, agencija Direct Media ugostila je nedavno renomirane predavače konsultantske kuće TrendWatching na programu Direct Media Academy, čiji su Dejv MartinDelia Dumitreska dali sliku o tome kuda ide planeta, brendovi i način na koji potrošači razmišljaju. Mitja napominje da je taj deo krucijalan prilikom kreiranja strategije svakog brenda i da on ne sme faliti ni u razvoju novih proizvoda ili usluga, ali ni prilikom kreiranja komunikacija.

Dejv Martin ukazao je na pet pet ključnih trendova za 2018. godinu: Beneficial Intelligence, Insider Trading, New Channels and New Contexts, P2P world i Post demografic consumerism.

No, koliko su domaće kompanije i brendovi zapravo spremni na inovacije i na praćenje trendova? Tuškej kaže da je činjenica kako region Balkana zaostaje za razvijenim zemljama. Dokazi za to se mogu pronaći u gotovo svim zvaničnim i dostupnim podacima, od kojih je verovatno najočigledniji utrošak na medijsku potrošnju. Na Balkanu, a pogotovo u Srbiji, dominantna je televizija, dok su investicije u digitalne komunikacije daleko slabije nego u svetu.

„Nije tajna da trendovi svoj put po svetu najčešće počinju u Americi, u nekom trenutku preskoče baru, a da bi došli do nas moraju da se popnu i preko alpskih vrhova“, ističe naš sagovornik, ukazavši na to da našim ljudima generalno treba dosta više vremena kako bi prihvatili vodeće trendove.

Više je razloga za to. Od nivoa razvoja, socio-ekonomskog položaja potrošača, upotrebe digitalnih komunikacija, do izuzetno jakog uticaja recesije na stanje privrede u nekim delovima regiona. I tu je interesantno da je i recesija – ako je gledamo kao trend – ušla u naš deo Evrope sa zakašnjenjem, pa je sa zakašnjenjem i otišla iz naših krajeva.

Međutim, prema Tuškejovim rečima, to ne znači da na ovim prostorima nema izuzetno inovativnih i naprednih komunikacijskih strategija i rešenja koja čak i na globalnom nivou grade nove trendove. I sam TrendWatching je u svoj godišnji izveštaj uvrstio čak 10 studija slučaja iz Slovenije, 6 iz Hrvatske i 4 iz Srbije, a to dosta govori o potencijalu.

Prijatelju kako ćemo, prijatelju lako ćemo

Kao profesionalac koji je svoju karijeru izgradio u Sloveniji, a koji blisko sarađuje sa Srbijom, zamolio sam Mitju da povuče paralelu između ova dva tržišta. Po čemu se razlikujemo, a po čemu smo gotovo isti?

Ah, pa vi Srbi… vi trčite, a mi hodamo. Vi imate ogromno samopouzdanje, mi smo u svojoj biti dosta konzervativni, povučeni. Vi ste lako ćemo, mi smo kako ćemo! Šalu na stranu, činjenica je da postoje razlike među tržištima. Trendovi dolaze prvo u Sloveniju i idu prema jugu.

Mitja ovo vidi kao veliku prednost za srpske marketare koji prema njegovim rečima imaju izuzetnu sreću jer mogu unapred predvideti sve što će se desiti u narednim godinama – dovoljno je da pogledaju tržište Slovenije. Tuškej pak kaže da postoje neke dijametralne razlike koje su specifične za svako tržište: u Sloveniji se televizija gleda u proseku dva i po sata, u Srbiji, ta cifra iznosi gotovo 5 i po sati. U Sloveniji digital polako kroji put i ka starijoj populaciji, no kako naš sagovornik dodaje – interesantno je da su naprednost i inovativnost kod ljudi nekada više izraženi u Srbiji, nego u Hrvatskoj gde je konzervativno razmišljanje i dalje izuzetno jako.

Veća penetracija tehnologije dovela je do toga da digitalna rešenja prihvataju i stariji sugrađani Slovenije, šireći još više doseg digitalnog oglašavanja.

Sa predznanjem da su budžeti za digitalno oglašavanje ipak veći u Sloveniji, zanimalo nas je kako brendovi gledaju na ovaj podatak, ali i da li se sve više okreću digitalnim kanalima nasuprot tradicionalnim? Mitja kroz smeh kaže kako svake godine procenjuje da će se u Sloveniji desiti digitalna eksplozija, međutim ona se i dalje nije desilia – ne u okvirima za koje naš sagovornik smatra da su pravi. Pa ipak, celokupno tržište kreće se ka digitalizaciji oglašavanja, ide se ka komunikaciji sadržaja i integrisanim kampanjama (na digitalnim i tradicionalnim kanalima).

Verujem da idemo prema tim principima, mada još uvek postoji masa kampanja koja u jezgro komunikacija stavlja televizijski oglas i iz njega vuku sve komunikacije na druge kanale. Pravi put definitivno je obrnut, to jest onaj koji u centar stavlja građu priče brenda na društvenim mrežama i iz tih osnova onda dograđuje samu priču na ostalim kanalima.

Da se razumemo, to ne znači, da u komunikacijama nema TV oglasa! Činjenica je da TV još uvek radi i gradi brend, samo je bitno shvatiti da su komunikacije koje brend može kreirati na društvenim mrežama jače zbog toga što omogućuju brendu da se poveže sa svojim potrošačima i ostvaruje sa njima izuzetno jak odnos. To je bitno i to radi.

Empatijom do lojalnih potrošača

Još otkako su društvene mreže postale deo balkanskog mainstream-a i kako su se pojavile prve stranice, nezaobilazna je priča o dvosmernoj komunikaciji sa potrošačima kao jednom od najbitnijih uloga digitala (generalno). I gle čuda, marketinška industrija preko noći shvatila je da brendovi više ne mogu biti samo oni koji kreiraju mišljenje, već i svojevrsno „rame za plakanje“ – mesto, forum u okviru kojeg će korisnici moći da izraze svoje mišljenje.

Mitja u svojoj knjizi „Bez frendova nema brendova“ govori upravo o konceptu izgradnje brenda iz ugla potrošača, kao i da su korisnici ti koji proizvodima i uslugama daju značenje. On ističe kako i dalje pamti jedan citat Suzan Furnier iz 90-ih godina prošlog veka. Suzan kaže: Brend nema svoje objektivno postojanje, brend je samo skup percepcija koje u glavama nose potrošači.

„To je činjenica i to bi morala biti mantra svakog brend menadžera“, kaže Tuškej, napomenuvši kako je danas, u doba komunikacije kroz digitalne kanale, održavanje i građenje priče brenda daleko lakši posao:

Kontakt sa (vernim) potrošačima imamo. Sa njima možemo biti svaki dan, svaki minut i čitavo vreme možemo videti šta očekuju od nas. Možemo znati kako razmišljaju, šta ih interesuje i na kraju dana, koji od trendova im je blizak. Tako možemo da ga uključimo u svoj brend, zadovoljimo ga i istovremeno sprečimo konkurenta da bude brži od nas, da bolje poznaje i ugrađuje trenove u svoj brend i na taj način pridobija poverenje našeg potrošača – lojalnog fana.

Govorivši o izazovima u digitalu, dotakli smo se i bolne teme za svakog digitalca – šta posle milenijalaca? Ko su ti novi trendsetter-i, digitalni domoroci kojima je tehnologija produžetak ličnosti, stvar sa kojom su se rodili? Na pitanje Netokracije da li struka dovoljno investira u proučavanje ove generacije, ali i koji su to izazovi koji prethode uspešnoj komunikaciji sa Generacijom Z, Mitja napominje da je u pitanju generacija koja je definitivno tu i čiju prisutnost više ne možemo da osporavamo.

Social media iz korena je promenio marketinški princip na relaciji brendovi-korisnici. Pa ipak, čini se da mnogi i dalje koriste digital samo da bi se pohvalili – ne i da bi bili tu za svoje potrošače.

„Imamo problem, a to je da je proučavanje te generacije kroz zvanično ili etablirano istraživanje relativno teško, jer zbog etike istraživanja postoji granica kod 15 godina starosti“, otkriva naš sagovornik, dodavši da je malo kvalitetnih podataka. Ipak, prema njegovom mišljenju, za brendove je izuzetno bitno da je u pitanju generacija koja apsolutno sedi u grupi inovatora, u segmentu u kojem se stvaraju trendovi i šire dalje prema populaciji – to su opinion makeri i opinion lideri.

U tome se ogleda taj monumentalni prelaz koji se dogodio u poslednjih 10, 15 godina kada je i došlo do velikih promena. Da malo pojednostavim, ako su pre 15 godina opinion lideri imali između 30 i 40 godina, danas taj tip ljudi ima između 20 i 30 godina. Moj utisak je da će ta granica još više padati, pa će sutra i prekosutra klinci od 12, 13, 14 godina biti ti koji će u društvu određivati šta valja i šta je in.

Direct Media Academy otvoren i za širu javnost

Dotakavši se nešto konkretnijih problema sa kojima se suočava domaća advertajzing scena, sa Tuškejom smo porazgovarali i o edukaciji kao jednom od preduslova za primetniji rast. Tom prilikom, Mitja je otkrio da je kroz njihov interni program edukacije, Direct Media Academy, prošlo do sada više od 300 polaznika koji su imali priliku da uče od starijih i iskusnijih kolega – profesionalaca u svom poslu.

Osvrnuvši se na edukaciju kroz prizmu budućnosti, Mitja ukazuje na činjenicu da bi edukacija zaposlenih, budućih zaposlenih pa i klijenata sa kojima agencija sarađuje morala biti deo strategije gotovo svake kompanije.

„Direct Media Academy traje već nekoliko godina i smatramo da je prerasla u odličnu školu, a to nam potvrđuju i povratne informacije učesnika“, kaže naš sagovornik, napomenuvši kako se oseća promena razmišljanja među zaposlenima, što dalje ima jak uticaj na promenu funkcionisanja svih delova Direct Medie u regionu. „Naporan timski rad u akademiji daje jaku povezanost među našim zaposlenima u različitim zemljama regiona“, zaključuje Tuškej, otkrivši za Netokraciju da deveta generacija polaznika DMA programa može očekivati potpuno nov program – oblikovan u skladu sa trendovima koji su pred nama.