Promene bitne za marketing industriju

Šta je ePrivacy i kako će uticati na industriju ‘online’ oglašavanja?

Sviđa vam se članak?

Preporučite ga vašim prijateljima i kolegama putem društvenih mreža!

Pored GDPR-a, EU radi na kreiranju još jednog srodnog zakona na koji treba obratiti pažnju – ePrivacy. U ovom tekstu vas upoznajemo sa ePrivacy legislativom, koje promene ovaj budući zakon EU donosi i zbog čega je bitan za marketing industriju.

Evropska komisija je 10. januara 2017. objavila predlog novog zakona o elektronskoj privatnosti (Proposal for an ePrivacy Regulation) čime želi da ažurira postojeću ePrivacy direktivu (poznatiju kao „Cookie Law“) i uskladi je sa već postojećim EU zakonom o zaštiti podataka GDPR – General Data Protection Regulation.

Ukoliko vam nije poznato šta je GDPR, svakako vam preporučujem da najpre pročitate prethodni članak koji će vam dati kraći uvid u to zašto je GDPR bitan za industriju online oglašavanja. GDPR je donet još 26. aprila 2016. godine, ali je zbog svoje kompleksnosti i potencijalno dugog procesa usklađivanja ostavljen rok od dve godine za početak njegove primene (25.05.2018.).

Usled konstantnog razvoja industrije i pojavljivanja novih tehnoloških platformi (kao što je npr. Internet of Things), Evropska komisija želi da kroz kreiranje nove verzije ePrivacy direktive maksimalno zaštiti prava građana EU. Pored toga, cilj je i rešiti fragmentaciju trenutne ePrivacy direktive koja ovo spušta na nivo različitih zakona u različitim državama članicama EU.

Da li je ovo novi ‘Cookie Law’?

Da, jeste, ali je i mnogo više od toga. Trenutni predlog je otišao mnogo dalje od samih cookies-a, te definiše širok spektar metoda i tehnologija koje se koriste za obrađivanje podataka, bilo da su u pitanju lični podaci ili ne. Ovo što postoji trenutno je predlog, koji je još uvek podložan izmenama, sve do onog trenutka kada postane direktiva, odnosno pravosnažan važeći zakon EU.

Ako postoji GDPR i kreće uskoro, zbog čega je potreban još jedan sličan zakon kao što je ePrivacy?

Ovo isto pitanje je došlo od brojnih strukovnih udruženja i institucija koje su želele da čitavu stvar, ako je ikako moguće, pojednostave i od svega kreiraju jedan zajednički dokument koji bi sadržao sva prava i obaveze. Međutim, Evropska komisija veruje da postoji potreba za razdvajanjem zakona, kao i za definisanjem pravila elektronske komunikacije koja bi štitila privatnost korisnika, a koja su specifična za različite sektore i industrije. Kreiranjem dve odvojene regulative, EU želi da postavi dva skupa pravila koja se temelje na različitim osnovnim ljudskim pravima: GDPR koji se odnosi na pravo o zaštiti ličnih podataka, dok se ePrivacy odnosi na poštovanje prava o privatnosti ličnog života. Ova odluka je donešena na osnovu rezultata Eurobarometer on ePrivacy ankete u kojoj je učestvovalo čak 25.000 ljudi iz cele Evrope.

Šta je novo u ePrivacy regulativi?

Rezultati pomenute ankete ističu da je čak 92% ispitanika zabrinuto za svoju online privatnost, uključujući: praćenje njihovih online aktivnosti, sadržaj njihovih e-mailova i instant poruka, informacije o uređajima koje koriste, kao i informacije koje se čuvaju u fizičkoj memoriji njihovih uređaja. Odatle i glavni zaključak trenutnog predloga ePrivacy regulative koja se odnosi na sve podatke (bez obzira na to da li su podaci lični ili ne) koji su predmet bilo kakve elektronske komunikacije. Time se uvodi daleko stroži standard davanja saglasnosti (consent) u svrhu elektronske komunikacije, gde između ostalog, spada i bihevijoralno online oglašavanje.

Evo najbitnijih promena:

  • Bez saglasnosti korisnika ne može se pristupiti bilo kakvom sadržaju i meta-podacima elektronske komunikacije, kao ni informacijama o uređajima korisnika, osim ukoliko oni nisu neophodni za naplatu ili obavljanje samog procesa obrade, odnosno prenosa podataka
  • Davanje saglasnosti putem pop-up banera na sajtovima više neće biti neophodno ukoliko ti sajtovi koriste cookies isključivo u svrhu anonimnog prikupljanja analitičkih podataka
  • Korisnici će moći da kroz podešavanja unutar svojih Internet browser-a daju svoju (ne)saglasnost za korišćenje cookies-a. Ideja je da ne postoji saglasnost za svaki pojedini sajt, već da se saglasnost daje putem softvera koji omogućuje elektronsku komunikaciju
  • ePrivacy će se primenjivati i na OTT provajdere kao što su Gmail, Facebook Messenger, WhatsApp, Viber itd.

Zbog čega je sve ovo bitno za online oglašavanje?

Novi ePrivacy predlog predviđa odstupanje od postojećeg načina obaveštavanja od strane publisher-a u kojem se traži saglasnost korisnika da prihvati cookies i uvođenje davanja saglasnosti putem podešavanja u Internet browser-ima. Između ostalog, takav način davanja saglasnosti kroz browser predviđa i „Do Not Track“ opciju koja će izuzetno loše uticati na budućnost oglašavanja. Po mišljenju Evropske komisije, trenutni sistem gde svaki sajt od korisnika traži cookies saglasnost ne predstavlja dovoljno dobar način jer ovi konstantni upiti ometaju korisničko iskustvo.

ePrivacy predlaže da korisnici sami biraju svoje postavke privatnosti prilikom instalacije Internet browser-a, kao i to da sami browser-i nude mogućnost da korisnici mogu lako izmeniti svoja podešavanja. Ako takav predlog postane zakon, nije jasno na koji način će ovo funkcionisati u praksi. Ovim scenarijem ostavlja se mogućnost publisher-ima da povremeno iznova pitaju korisnike da preispitaju svoj izbor, što će takođe dovesti do povećanog broja notifikacija i intruzivnog korisničkog iskustva.

Još uvek je rano za bilo kakvu preciznu procenu uticaja ovakvog predloga koji donosi ePrivacy, ali je evidentno da on može imati veoma negativne implikacije za industriju online oglašavanja. Oglašavanje bi na ovaj način postalo daleko neefikasnije, a publisher-i bi se suočili sa još jednim velikim problemom koji može značajno da utiče na prihode od oglašavanja i njihov budući rad.

Borba još uvek traje

ePrivacy je još uvek podložan dopunama i za razliku od GDPR-a koji je već postao zakon EU, za sada još uvek privlači manju pažnju stručne javnosti. Iako se Evropski parlament tome protivi, publisheri bi morali da imaju mogućnost da monetizuju svoj sadržaj putem oglašavanja na osnovu podataka. Kakav god on na kraju bio, ePrivacy zakon bi morao da bude tehnološki neutralan, a Evropski parlament ne bi trebalo da pokušava da dizajnira digitalne proizvode i usluge propisujući detaljne tehničke specifikacije i podrazumevana podešavanja koja se odnose na Internet tehnologije koje se svakodnevno unapređuju. Na taj način bi moglo da se dogodi da zakon već bude zastareo datumom donošenja.