Značajne promene na vidiku

Kraj bezbrižnog detinjstva balkanskog display tržišta

Sviđa vam se članak?

Preporučite ga vašim prijateljima i kolegama putem društvenih mreža!

Industrija digitalnog oglašavanja će bez sumnje upamtiti 2017. godinu po inicijaciji nametnutih i nezaustavljivih promena i rešenosti da konačno stane na kraj problemima koji je prate još od infantilnih dana.

Iako naivan, okidač promena je bio nastup Marka Pričarda iz P&G-a na konferenciji IAB US početkom godine. Pomenuti gospodin je tom prilikom upozorio agencijski i ad tech sektor da je krajnje vreme da se digital uozbilji i odraste. Problemi koje je naveo nikome, a najmanje industriji, nisu predstavljali iznenađenje ali su konačno upalili crvenu lampicu u glavama lidera ad tech giganata.

Naš region je prethodnih godina bio prilično izolovan od globalnih turbulencija, što je za rezultat imalo opštu neinformisanost o izazovima koji nas očekuju i na lokalnom nivou. Trenutna dinamika promena i odlučnost inicijatora su takvi da neće zapostaviti nijedan deo sveta. Oglašavanje je globalni biznis, sa sve više kompanija koje svoje internacionalne kampanje vode centralizovano, te neće prihvatati razlike u kvalitetu i standardima. Upravo se tu završava medeni mesec balkanskih tržišta i stranih oglašivača.

Izazove koje nam nameće „sređivanje globalnog ad tech dvorišta“ navodimo redom, po aktuelnosti:

1. Ad Blocking

Ad blocking je blokiranje prikazivanja oglasa korišćenjem namenskog softvera – ovaj svojevrstan bojkot, možda i najmasovniji u ljudskoj istoriji (preko 200 miliona korisnika), u žižu javnosti dospeo je pre 2 godine, kada su Adobe i PageFair objavili zajednički Ad Blocking Report. Od tog trenutka do danas fenomen je u vrhu vrućih tema industrije oglašavanja.

Stručna javnost je daleko pre pomenute 2015. znala da korisnici instaliraju ad blocker-e pre svega zbog invazivnih overlay oglasa (pop up, pop under – kod nas poznatijih kao takeover i floater) i loših korisničkih iskustava (autoplay video sa zvukom, interakcija sa oglasom na mouseover). Povrh svega navedenog je jedna potpuna krajnost, koja se u svakom trenutku kosila sa svim standardima i načelima digitalne industrije – iritantno učitavanje oglasa na akciju korisnika koji su želeli sasvim drugačiji ishod svog klika. Siguran sam da i dalje u sebi nosite traume zbog nasumičnog otvaranja oglasa na torrent sajtovima ili piratskim video servisima.

Tako loša iskustva su povećavala doseg ad blocker-a četrdesetak odsto godišnje, pa oni koji najviše zarađuju od oglašavanja više nisu mogli da sede skrštenih ruku. To je, razume se, duopol Google/Facebook. Za njih je svaki procenat blokiranih impresija značio minuse koji se mere desetinama miliona dolara.

U našem regionu se to i dalje manifestuje pojavom čestih podbačaja u display kampanjama, a da ni mediju, ni agenciji, ni oglašivaču nije najjasnije zašto do toga dolazi – jer analitika posećenosti govori da impresija ima dovoljno. Nažalost, skoro niko nije izmerio stopu blokiranja oglasa i oduzeo je od ukupnog oglasnog potencijala pre nego što je inventar prodat oglašivaču.

Koliko je ovaj problem ozbiljan? Toliko da će Google Chrome početkom 2018. početi da blokira sve oglase koji nisu u skladu sa Inicijalnim standardima za bolje oglase konzorcijuma Coalition for Better Ads, čiji je član i gorepomenuti duopol. Da li to znači uvođenje ad blocker-a u najkorišćeniji browser na svetu kako bi se stalo na put ad blocking-u? Apsolutno da. I to će se verovatno ispostaviti kao jedan od najboljih poteza industrije ikada.

Sloboda da svi mogu da određuju tehničke specifikacije, formate i invazivnost oglasa po sopstvenom nahođenju je dovela do anarhije kakvu imamo danas, podstaknute izgovorom da ograničenja sputavaju kreativnost. Ipak, u toj raznovrsnosti display-a bez restrikcija upravo je najteže bilo pronaći kreativnost, a najlakše potpuno odsustvo korisničkog iskustva.

Naša tržišta i oglašivači su naviknuti na nestandardne formate, pa je sasvim izvesno da će nam ova tranzicija biti naročito bolna.

Iako Google još nije u potpunosti razjasnio kriterijume koje će koristiti u blokiranju oglasnog sadržaja, možemo da očekujemo da će na stranicama ostati uglavnom oni oglasi koje danas smatramo standardnim. Upravo su se oni u istraživanju Koalicije za bolje oglase pokazali najefikasnijim i najmanje invazivnim. Ipak, trenutni i vremešni standardi IAB-a su odavno kandidati za modernizaciju, pre svega zbog svoje (ne)upotrebljivosti u multi-screen eri. Godina pritisaka na industriju je uspela da ubrza i ovaj segment prepravki, pa je svetlo dana ugledao novi set standarda – IAB New Ad Portfolio, koji predviđa skoro potpuno odustajanje od dimenzija u pikselima i prelazak na odnos stranica (aspect ratio) i na taj način unificira specifikacije za sve ekrane.

2. Viewability

Viewability ili vidljivost je procenat banera učitanih u vidljivom delu ekrana korisnika. Da, dobro ste čuli – naplaćuju se i impresije banera koje korisnici nikada nisu ni mogli da vide na svom ekranu, jer se, recimo, nalaze na dnu strane ili su van dimenzija predodređenih rezolucijom. Radeći na rešenjima nekoliko godina, tržište SAD je uspelo da od vidljive impresije napravi novu valutu, dok ostatak sveta kaska sa uvođenjem ovakvog načina zakupa. Trenutni IAB standard kao vidljivu impresiju definiše prikazivanje najmanje 50% površine banera najkraće jednu sekundu u ekranu korisnika za standardne formate i dve sekunde za video.

Iako mnogi toga nisu svesni, situacija u regionu je takva da globalni oglašivači već koriste third party alate kako bi izmerili vidljivost impresija koje plaćaju. To se odnosi pre svega na automatizovane modele zakupa ali ni direktni kanali nisu izostavljeni i sigurno je da će sve više biti predmet ovakvih provera.

3. Brand Safety/Quality

Brand Safety se pre svega odnosi na kvalitet stranica na kojima se oglasi pojavljuju. Ovde mislim na kvalitet u najširem smislu – od samog teksta, eksplicitnog sadržaja, fotografija, do broja i pozicije oglasa na strani, kao i sigurnosti samog sajta i kontrole sadržaja.

Lokalna situacija je i ovde slična kao u slučaju vidljivosti. Mediji uglavnom nisu svesni činjenice da globalni oglašivači i DSP (Demand Side Platform) provajderi odavno koriste third party alate za ocenu svih parametara kvaliteta, koji se proveravaju crawler-ima, dakle automatizovano. Na taj način se traga za eksplicitnim rečima, konstrukcijama i fotografijama, a oglašivači sa svoje strane mogu da postave minimalne ocene za svaki segment kako bi ograničili prikazivanje oglasa na njima nepoželjnim domenima. Suvišno je reći da u SAD ovakva postavka stvari drastično utiče na prihode medija (stopu popunjenosti inventara i efektivne cene).

4. Ad Fraud

Ad fraud, jeste prevara u pravom smislu te reči i označava lažni saobraćaj, tj. impresije, klikove i generalno rezultate koje mediji prodaju ostalim učesnicima u lancu. Na našu sreću, region verovatno neće biti predmet ove loše prakse u bliskoj budućnosti, pre svega zbog malih budžeta, efektivnih cena i potražnje koje odbijaju oportuniste (npr. sa „farmama klikova“). Na razvijenim tržištima su pojedini mediji pod pritiskom počeli da dokupljuju bilo kakav saobraćaj da bi zaradili i odgovorili na ogromnu potražnju.

Naravno, Pričardov efekat je pogodio i u ovu bolnu tačku, pa su ad fraud provere danas rigoroznije nego ikad i svaki non-human saobraćaj na sajtovima se kod nekih ad tech kompanija sada odbija od računa u realnom vremenu. S obzirom na to da ad fraud-a u Srbiji gotovo da nema, uglavnom nas dotiče deo non-human saobraćaja pripisan robotima koji svakako „češljaju“ stranice.

Koliko god da ne podnosite baner oglašavanje, činjenica je da ono iz ove godine izlazi neuporedivo jače. Problemi sa kojima se susreće su najvećim delom tu zbog širokih mogućnosti koje drugi mediji jednostavno ni nemaju. Na tradicionalnim medijima uglavnom nije moguće meriti i automatizovano garantovati vidljivost i kvalitet sadržaja, dok nijedna od alternativa display-u (poput nekih vrsta native-a) ne nudi stepen primenljivosti koji je neophodan da bi ušli u masovnu upotrebu i zauzeli veliki deo globalnog tržišta. Naravno, ako je nešto moguće unaprediti, ne bi trebalo tražiti izgovore za odlaganje. Display je na odličnom putu da pored toga što je najmasovniji, postane i najbolje kontrolisan kanal oglašavanja. Koliko god da ga ne volite, poželite mu sreću – u krajnjem slučaju će predstavljati značajno bolje iskustvo nego do sada.

Za kraj konstatacija kroz citat Marka Pričarda: „The days of giving digital a pass are over.“ Vreme je da odrastemo, prođemo kroz aktuelnu pubertetsku krizu i ne prebacujemo odgovornost, jer se ona odnosi na apsolutno sve učesnike u lancu. Većini će biti neprijatno iznenađenje, a industriji oglašavanja olakšanje prihvatanje činjenice da neki od najvećih umova našeg vremena danas rade u Google-u i Facebook-u ne bi li pronašli način da nas nateraju da kliknemo na baner.

IAB Serbia priprema i najavljuje seriju edukativnih članaka o temama koje su trenutno najaktuelnije u industriji digitalnog oglašavanja. Već prvi naredni će čitaocima Netokracije dodatno približiti temu GDPR-a kao jednog od prioriteta kako evropskih medija, agencija i oglašivača, tako i IAB Europe i IAB Serbia.