Intervju: Ana Anđelić

Šta ‘obični’ brendovi mogu da nauče od luksuznih u pogledu digitalne strategije?

Sviđa vam se članak?

Preporučite ga vašim prijateljima i kolegama putem društvenih mreža!

Radila je za mnoge luksuzne brendove – Tom Ford, Sergio Rossi, Olivia Palermo, Loewe i druge. Pored toga, Ana Anđelić je i doktor sociologije. Danas je Chief Brand Officer za brend Rebecca Minkoff. U intervjuu za Netokraciju, uoči njenog predavanja na konferenciji Digital Day, objašnjava zašto je poklanjanje proizvoda više odraz očajanja nego pametne strategije.

Humano-centrični pristup pri izradi promotivnih strategija za luksuzne brendove, Anu Anđelić doveo je do toga da na listu svojih klijenata, pored gorepomenutih, upiše i Aldo, Topshop and Topman, Toyotu i mnoge druge. U razgovoru uoči Digital Day konferencije na kojoj će govoriti o najboljem obliku medijskog planiranja, pitali smo je kako zapravo ta metoda klijentima garantuje inovaciju i zašto je to njeno glavno „oružje“ od kako je započela svoju karijeru Njujorku:

Kada je kompanija blizu svojim potrošačima i kada zna kako se njeni kupci ponašaju, na šta i na koga obraćaju pažnju, šta utiče na njihovo postupke i koje njihove potrebe nisu zadovoljene, onda može da radi stvari koje niko drugi ne radi. To je ono što humano-centrični pristup omogućuje kompaniji i što joj omogućava da napravi i isporuči proizvode i servise koji su njihovim potrošačima istinski potrebni.

Kako na digitalu obezbediti ekskluzivnost koju pružaju fizičke prodavnice luksuznih brendova?

Sama ideja luksuza više nije ista kao deceniju unazad – „prodavnica definitivno više nije zastrašujući i ekskluzivni hram“. Brendovi koji u to i dalje veruju, kaže Ana, sve su manje relevantni_

Moderni luksuz se ne zasniva na ekskluzivnosti nego na posebnosti doživljaja. Ta posebnost može da se postigne kroz servis, kroz limited-edition proizvode, kroz personalizaciju, kroz CRM, originalne sadržaje, događanja, ili partnerstva. Moderni luksuzni brendovi čine život potrošača boljim i posebnijim, ne ekskluzivnijim.

Ta vrsta doživljaja najviše zavisi od kvaliteta servisa i to je njihova definišuća karakteristika, ocenjuje Ana. „Proizvodi su sekundarni. Ako je servis početna tačka, onda su digitalne tehnologije kritične u njegovom isporučivanju“. Međutim, kako online kupcu obezbediti jedinstven ugođaj koji prati ceo proces trgovine poput onog u prodavnici?

Ideja luksuznog događaja je da bude jedan korak ispred potrošaca, da je fleksibilan, da se brzo prilagođava željama potrošača i da deluje kao da je bez napora. Sve ovo je moguće zahvaljujući digitalnim bazama podataka, aIi i online i offline integraciji. Bez digitala nema modernog luksuza i to je previsa čitavog prodajnog procesa, ma kojim kanalom se on odvijao.

Kuda sa budžetima?

Svaka tačka kontakta sa potrošačima, dakle, prilika je za konverziju – „Instagram priče su odličan načina za e-mail sign up, Instagram sadržaj je odličan za click-through na stranice sa proizvodima, FB communities su traffic driver za online i fizičke prodavnice.

S druge strane, nefunkcionalnost sajtova nekih luksuznih brendova Ana ne vidi kao preveliki problem jer, kako kaže, sami potrošači dolaze iz velikog broja različitih konteksta i vrlo često i ne vide početnu stranu.

Ma kojim se kanalima odvijali, uvek ostaje pitanje pametno potrošenog budžeta. Kako to, po njenom mišljenju, treba izvesti?

Niko više ne definiše PR kroz press releases i poklanjanje proizvoda slavim ličnostima i online influenserima. Bar se nadam da ne, pošto je ROI na ove akcije jako mali i više je odraz očajanja nekog brenda nego pametne strategije. Najbolje digitalne promocije su strateške i fokusiraju se na sadržaje, mikro influensere, community building. Sve počinje od stava brenda i kako taj stav i vrednosti mogu za zažive kroz digitalne akcije.

Najbolji moderni luksuzni brendovi, rezimira Ana, tačno znaju ko je njihov potrošač i na šta je spreman da potroši novac. „Razumevanje potrošača i prepoznavanje šta im nedostaje da vode bolji, produktivniji, zdraviji, lepši život je ono što definiše digital-first moderne luksuzne brendove“. Svi ostali, zaključuje ona, mogu dosta da nauče od ovog humano-cetrizma i fokusa na servis.