Više od gramatički ispravnog teksta

Content marketing nije samo pisanje blog postova

Sviđa vam se članak?

Preporučite ga vašim prijateljima i kolegama putem društvenih mreža!

Iako je ‘content marketing’ danas popularniji nego ikad, velikom broju brendova i dalje nikako ne polazi za rukom da u ovom domenu ostvari neki smisleniji uspeh. Ulažu ogromne količine novca i energije u ovaj vid promovisanja, ali njihov sadržaj jednostavno ne pravi željene rezultate. Pišu se novi blog postovi, lajkovi se množe, al’ i dalje nema novih konverzija. Zašto je to tako? Pa, zato što ne kapiraju šta je ustvari sadržajni marketing.

goran_finalno

Pre dve nedelje bio sam na konferenciji i slučajno naleteh na jednog poznanika koji se takođe bavi digitalom:

– Gde si?
– Evo me. Gde si ti?
– Šta se radi?
– Svašta nešto. Kod tebe?

Klasični small talk.

Pao je i po koji zagrljaj.

Neko sa strane bi pomislio da smo došli na nečiju slavu, a ne konferenciju.

Al’ dobro, postoji objašnjenje iza toga.

Prošlo je zbilja dosta vremena otkad smo se poslednji put sreli i pričali o poslu i svim onim drugim stvarima koje su non-stop na umu ljudima koji imaju veze s nekim vidom digitalnog biznisa.

Zna engleski, pomalo nešto i o digitalu

Sećam se kao da je juče bilo, sedeli smo u Novom Sadu u jednom malom kafiću u centru grada i pričali o content marketingu. Ja sam tad tek krenuo da radim za Unlimited.rs, pa sam mu pored web hostinga i usluga koje nudimo našim klijentima, objašnjavao zašto sad svi ulažemo u content marketing i kako bi sjajno bilo po njega i njegov biznis kada bi i on malo više krenuo da razmišlja u tom pravcu i svim tim benefitima koji idu uz ovaj vid promovisanja.

Posle te priče, sreli smo se još jednom na kratko u prolazu. Pre nego što sam uopšte i stigao ruku da mu pružim, on me je odmah presekao sa sledećom pričom:

– Hej, počeli smo da investiramo u content marketing.
– Stvarno? Super!
– Ma da. Našli smo nekog lika da nam piše blog, sad samo još da dočekamo da se sve to isplati i da ljudi sami krenu da nas nalaze i laganica.
– Aha. Samo blog? Hmmm. To baš onda i nije content marketing, al’ ok. O čemu pišete?
– Ma, o čemu god – šta god liku padne na pamet. Ne mešamo se mi tu mnogo.
– Čekaj, bre. Kako to misliš “ne mešate se”? Imate li makar neku content strategiju?
– Ma daj, šta će nam?! Samo neka on popunjava stranice kako zna i ume, i sve će biti OK. Super je lik. Zna engleski, pomalo nešto i o digitalu – laganica. Nećemo praviti nauku od blogovanja.

Od te konverzacije, pa do danas, prošlo je oko godinu dana. Čim sam ga spazio na pauzi između predavanja, odlučih da mu se što pre nacrtam pred očima i pitam ga kako ide content? Naravno, kao što sam i očekivao, on je samo spustio glavu i odmahnuo rukom.

Profesori engleskog jezika i novinari možda nisu idealan izbor

Zašto? Pa, zato što ljudi imaju običaj da pobrkaju content marketing sa blogovanjem. Ovaj slučaj nije izuzetak. Vrlo često se dešava da ljudi umisle da je sadržajni marketing ništa više no pisanje gramatički ispravnih tekstova.

Naravno, svi oni koji imaju malo više iskustva u ovom domenu, znaju da je to samo jedna od mnogih stavki koje moraju da se ispoštuju ukoliko želite da Vaš sadržaj ostvari neki ozbiljniji rezultat. Kad krenu da prave svoje prve korake u content marketingu, velika većina onlajn preduzetnika i marketara uglavnom krene da traži pisce na pogrešnim mestima.

Umesto da se fokusiraju na ljude koji već imaju nekakvo iskustvo u njihovoj niši, oni jure za raznim novinarima i profesorima engleskog jezika, ne osvrćući se na činjenicu da oni ipak nisu idealan izbor po njih.

Oni se vode mišlju da je zavidni nivo poznavanja engleskog jezika kod pisca sve što im je potrebno da bi ostvarili neki značajniji uspeh u ovom domenu. Isti ti likovi misle da svaki čovek koji se bavi jednom od ove dve gore navedene profesije ima dovoljno znanja u sebi da kreira izvanredne blog postove koje će ljudi da proždiru kao kokice u bioskopu.

“Samo ti piši, druže! Publika će sama doći.” – to je ta klasična mantra kojom se mnogi vode kroz život u ovim krugovima.

Ehh, da su stvari bar tako jednostavne.

Koliko god mi to želeli, ovaj princip jednostavno ne funkcioniše. Pored toga što ne pogađa tamo gde treba, ovakav način razmišljanja vrlo često dovodi ljude u ozbiljne probleme, bar kad je content marketing u pitanju.

Iako velika većina novinara i profesora engleskog jezika ume da sroči čitljive i smislene tekstove, njihov rad uglavnom ne uspeva da ostvari željene rezultate. Naravno, ovde nije reč o lajkovima, šerovima i tvitovima. Ne. Ja pričam o konverzijama, odnosno svim onim akcijama od vrednosti kada čovek ostavi svoju mejl adresu na sajtu, prijavi se na free trial ili čak kupi neki od vaših proizvoda i usluga.

Pisanje i šminkanje samog blog posta je poslednja i najlakša faza u ovom procesu. Smišljanje prave sadržajne strategije koja će na pravi način iskomunicirati vaše vrednosti sa svim osobama koje stupe u kontakt sa vašim brendom, je ono što zapravo čini posao content marketara toliko kompleksnim.

Pisanje je često najlakša stvar

Svako ko se i malo uspešno bavi ovim poslom, reći će vam da se svakodnevno koristi ogromnim brojem različitih trikova, ne bi li stimulisao/la ljude da prave konverzije na svom ili klijentovom sajtu. Pored pisanja standardnih SEO-friendly postova, content marketari svakodnevno troše velike količine svog vremena i na osmišljavanje i kreiranje raznih korisnih email kampanji. Oni takođe prave i razne webinare, infografike, landing stranice, e-books – sve ono što je potrebno da što više prošire content ponudu svog klijenta i učine ga korisnijim i zanimljivijim na netu.

Pre nego što ubace i jednu reč u CMS, content marketari se fokusiraju na sledeće stvari:

  1. Analizu vašeg brenda onlajn, šta ga trenutno čini dopadljivim i kako to da iskoriste pri kreiranju novog sadržaja;
  2. Pronalazak i analizu ključnih tema i poruka koje vaš brend mogu da učine jedinstvenim;
  3. Analizu i pronalazak sadržaja koji nedostaje na vašem sajtu, a bitan je vašoj publici;
  4. Ton, format i nivo komunikacije koji najbolje leži vašoj publici;
  5. Metadata frameworks;
  6. Optimizaciju sadržaja za web;
  7. Popunjavanje content kalendara relevantnim temama i ključnim rečima, pronalazak novih domena iz niše gde možemo da pišemo gostujuće postove i tako izađemo pred novu publiku.

Mnogi vlasnici velikih i srednjih brendova zapravo ne znaju šta sve njihov content pisac i menadžer treba da radi. Oni zapravo ne shvataju vrednost iza svih ovih gore navedenih aktivnosti i tu nastaje glavni problem. Kako? Pa, lako. Veliki broj ljudi i dan danas ne kapira razliku između copywritera i content marketara.

Al’ to je sad već tema za neki drugi post.

Kao osoba koja se već godinama u nazad uspešno bavi content marketingom, moram biti iskren i napisati da sam zaista radio sa raznim klijentima. Neki su bili iznenađujuće dobri, a neki u najmanju ruku katastrofalni. Tokom svog dugogodišnjeg rada, pored pisanja za neke od najpopularnijih sajtova iz raznih oblasti, učestvovao sam i u kreiranju različitih content strategija za brojne IT kompanije, televizijske kuće, filmske i muzičke festivale.

Pružite odgovor, ne filozofskog pitanje

Pored svega gore navedenog, mislim da postoji jedna bitna razlika između pisanja za web i klasičnog pisanja. Kako bi me bolje razumeli, navešću tri stvari koje neiskusni content menadžeri rade, što čini njihov sadržaj nedovoljno dobrim za web.

  1. Nedostatak iskustva: Kada zapošljavate profesionalnog frilensera da kreira sadržaj za vas, tražite osobu koja je već pisala o temama iz oblasti vašeg poslovanja. Ne treba vam neko ko ima fenomenalne sposobnosti pisanja, već neko ko će na prvu loptu shvatiti šta želite da postignete novim sadržajem. Šta je dozvoljeno, a šta nikad i nikako. Na koji tip pitanja još uvek nisu dati dovoljno dobri odgovori i koja je ciljna grupa za sadržaj koji kreirate. Nema potrebe da trošite dragoceno vreme kako biste podučili novog pisca o osnovama vašeg poslovanja. Potreban vam je stručnjak koji gotovo odmah može da se baci na posao i stvara relevantan sadržaj koji nećete morati da prepravljate po sto puta pre nego ga objavite.
  2. Odsustvo fokusa: Pisanje za sajt nije isto što i pisanje knjige. Sajtovi nisu mesto na kojem ćete se razbacivati svojim veštinama i duhovitim opaskama. Iako zaista volim da pročitam sociološka i filozofska istraživanja, nikada ne bih čak ni razmotrio opciju da se baš takav sadržaj nađe na blogu mog klijenta. Zašto? Zato što se kreiranje komercijalnog sadržaja, koji će odjeknuti među zainteresovanima za vaš brend, vrti oko davanja odgovora, a ne oko postavljanja novih pitanja iznova i iznova. Ukoliko želite da efektivno pišete za web, vaš stil mora da bude jasan i koncizan, ne prepun metafora i kićenja. Složeni epiteti i alegorije vam u ovakvom tipu pisanja neće pomoći. Naprotiv! Držite se poente i pobrinite se da je, svako ko posećuje sajt vašeg klijenta, instant razume.
  3. Ne vrti se svet oko vas: Iako je zaista dobro da unesete sebe i svoje iskustvo u sadržaj koji pišete, nije naročito preporučljivo da ga pretvorite u sekciju „Dragi Dnevniče“ u kojoj govorite samo o sebi. Za razliku od kreativnog pisanja, pisanje komercijalnog sadržaja ne bi trebalo da se fokusira isključivo na iskazivanje sopstvenog mišljenja. Ne. Jer, iznad svega, ono bi trebalo da pomogne vašim potencijalnim čitaocima da reše ili prevaziđu određeni problem.

Kao što već pomenuh, pre nego što pitate nekoga da piše sadržaj za vas, budite sigurni da imate sređenu content strategiju i content kalendar.

Ovo vam savetujem pre svega zbog proste iskustvene činjenice – mnogo je različitih stvari u igri i sve se vrlo lako može iskomplikovati ukoliko nemate jasan raspored i smernice.

Kevan Lee, jedan od vodećih ljudi Content Marketinga u Buffer-u, napisao je sjajan korak-po-korak vodič za sklapanje vrhunskog kalendara za vaš sadržaj. Poslušajte njegove savete i nikada vam se neće desiti da vam ponestane ideja za pisanje i obraćanje vašoj ciljnoj publici.