Goran Mirković: Kolumna

Content Marketing je kao restoran: Brojke i analitika ne znače ništa, ako ne znate da ih pretočite u smislenu priču

Sviđa vam se članak?

Preporučite ga vašim prijateljima i kolegama putem društvenih mreža!

Svako ko se bavi nekim online biznisom, zna da bez velikog broja poseta nema posla. Iako ovo možda zvuči surovo, jednostavno je tako. Ako veliki broj ljudi svakodnevno ne posećuje vaš sajt, to automatski znači da ne pravite nešto preterano mnogo konverzija, što u isto vreme povlači i činjenicu da Vaš biznis ne generiše dovoljan broj prodaja na dnevnom nivou, što je – složićete se – dosta ozbiljan problem.

goran_content

Prodaja je kičmeni stub svakog biznisa. Nebitno čime se bavite i šta prodajete, bez nje, jednostavno ne možete da funkcionište. Ona je ta krv koja upumpava život u vaše poslovanje. Upravo zato ljudi daju sve od sebe da konstantno šire svoju bazu korisnika kako god i gde god da je to moguće. A online, jedino kako to mogu da urade jeste da dovlače što veći broj pametno targetiranih ljudi na njihov sajt, koji poseduju određeni potencijal da pre ili kasnije postanu njihovi potrošači.

Iako sve ovo sad zvuči dosta jednostavno, dovući prave ljude na vaš sajt nije ni malo lak zadatak. Štaviše, taj proces ume da bude prava noćna mora, pogotovo ako ne znate odakle da počnete i šta sve treba da radite kako bi osigurali da će se vaš trud u ovom domenu isplatiti.

Društvene mreže, online oglašavanje, blogovi, listinzi, PR, email – ovo su samo neki od načina na koje ljudi danas pokušavaju da privuku ljude na njihov sajt. Iako se svaki od ovih gore navedenih kanala pokazao plodnim za brojne online preduzetnike koji imaju originalne ideje i kapiraju kako da iskoriste sve benefite koje im Internet pruža, takođe je velika istina da i dalje veliki broj ljudi nikako ne može da izađe na kraj sa svim preprekama koje im stoje na putu do njihovih potencijalnih kupaca.

Pored toga što je postalo nezamislivo da neki brend u 2016. godini nema aktivne profile na društvenim mrežama, u današnje vreme, mnogi eksperti smatraju da je content marketing upravo ono što može svim online biznismenima može da reši problem sa posetama na sajtu.

Prema njihovim rečima, ako želite da ogroman broj ljudi svakodnevno visi na vašem sajtu i kupuje sve što im gurnete pod nos – sve što treba da radite jeste da konstantno proizvodite ogromne količine kvalitetnih tekstova na vašem blogu. Ako to uspete da organizujete, korisnici će sami doći.

Iako se slažem da je content marketing idealno rešenje za gore pomenuti problem, nikako ne mogu da prihvatim banalizaciju ovog tipa marketinga i načina kako ljudi prave rezultate u ovom domenu.

I dan danas, veliki broj online preduzetnika koji non-stop pišu tekstove i redovno ažuriraju svoj blog imaju problema sa posetom. Oni kad otvore svoj Google Analytics nalog vide samo jednu pljosnatu liniju koja govori da na njihovom sajtu baš i nema nešto preterano mnogo života. Verovali ili ne, danas na Internetu postoji preko 164 miliona blogova, a čak 70% njih beleži manje od 5000 poseta mesečno.

Slabo, zar ne?

Na osnovu ovih podataka, možemo komotno da zaključimo da kad je content marketing u pitanju – kvantitet baš i ne igra neku posebnu ulogu u vašem uspehu.

Ne. Ako želite putem blogovanja, a generalno i content marketinga, da postignete neki uspeh – morate biti znatno promišljeniji. Morate znati kako da konstrušete idealne korisničke persone, kako da se izađete pred one ljude koje želite da vidite na vašem sajtu i kako da održite kontinuitet koji će ta ista željena lica ubediti da ste vredni njihove pažnje i da treba da se ponovo vrate na vaš sajt.

Iako trenutno obavljam dužnosti marketing menadžera u srpskoj web hosting kompaniji Unlimited.rs, već dugi niz godina se bavim content marketingom. Moram vam napisati, ovo ni malo nije lak lebac, al’ se na kraju zbilja isplati svaki uloženi trud.

Tokom svoje dosadašnje karijere, sarađivao sam sa brojnim brendovima, sa kojima sam zajedno pravio sadržaj koji je na dnevnim, nedeljnim i mesečnim nivoima pravio novac. Moje pisanije je zapadalo za oko brojnim potencijalnim potrošačima i generisalo je veliki broj poseta i prodaja na skoro svim mogućim kanalima brendova za koje sam radio.

Kako? – Pa, lako. Znao sam šta moji konkurenti rade, šta ne rade, šta nije pokriveno u određenoj niši, gde tačno da nađem šta mojim korisnicima treba i kako da im to isto prezentujem tako da ih stimuliše da naprave željenu akciju.

Kao neko ko je prošao sito i rešeto (bar u ovom poslu), mogu komotno da napišem da je content marketing izuzetno specifična stvar. Ovaj posao se definitivno razlikuje od svih drugih kojima se ranije bavio u životu.

Kad me ljudi pitaju šta je content marketing i kakav je zapravo osećaj baviti se takvim nekim poslom, ja im kažem da vođenje content odeljenja, odnosno sadržajne strategije za neki brend, ima velike sličnosti s vođenjem restorana.

Zašto? Dozvolite mi da obrazložim.

Vaš sajt = Vaš restoran / Vaš content = Vaša kuhinja i enterijer

Nebitno koliko dobru i ukusnu hranu služite, ako nije lepa na oko – ljudi jednostavno neće jesti kod vas. Isto važi i za vaš lokal.

Ako je vaše mesto rupa, većina ljudi koja traga za pristojnim i toplim obrokom nikad neće kročiti svojom nogom kroz vaša vrata. Bez obzira na to koliko lepe i pristupačne cene da nudite, kada vaši potencijalni potrošači uoče da ni malo ne ulažete u enterijer, oni će pobeći glavom bez obzira iz lokala!

Zašto? Zbog čega nisu u fazonu da pruže vašem biznisu i vašoj kuhinji fer šansu, pitate se? Zar nisu gladni? Nije kao da ih terate da trpaju vašu hranu u već pune stomake, zar ne? – Pa, zato što, pre svega, u današnje vreme, vođenje vizuelno i emotivno neatraktivnog lokala je odraz neprofesionalizma. Pogotovo u ovakvoj niši. Niko zapravo ne želi da sedne i jede u restoranu u kojem hrana izgleda kao da je izudarana maljem, svega nekoliko sekundi pre nego što se našla na tanjiru.

Ne znam za vas, al’ ja zaista ne sudim o restoranu isključivo na osnovu kvaliteta hrane i menija. Ne. Ako sam već spreman da odem negde, sednem i platim da jedem – ja zbilja želim da vidim da je vlasnik tog odabranog prostora zaista uložio određenu dozu truda i mašte u svoj restoran. Iako možda ne vodi objekat u kojem dnevno ručava 100-300 ljudi pa ne može baš da ulaže neki ozbiljniji novac u njegov enterijer, meni opet izuzetno mnogo znači da primetim da tu zapravo iza tog lokala i menija stoji neki promišljen koncept. Meni znači da vidim da se iza sve šminke krije i neki ozbiljniji rad i trud.

Za mene, čitav koncept ručavanja po restoranima se vrti oko iskustva i ugođaja, koliko i oko kvaliteta same hrane. Ako sam odlučio da izdvojim svoje vreme i zapravo sednem u neki restoran da jedem, to znači da nisam samo fizički gladan. Jok. U tom trenutku, pored izvrsne i ukusne hrane, meni je potreban i taj specifični ugođaj koji jedino mogu da dobijem u profesionalnom ugostiteljskom objektu.

Ovo naravno govori da u restoran skoro nikad ne idem kad umirem od gladi. Ako sam baš ludački gladan, do te mere da u narednih nekoliko sekundi bilo šta da pojedem s određenim brojem kalorija – onda krenem ka prvom kiosku sa hranom i tražim najveći hamburger koji ću progutati kao zmija miša. Kad je takva situacija u pitanju, nikad ne sedam u lokal gde treba da čekam na hranu nešto duže od 30 minuta.

Dobro, al’ kakve sad sve ovo veze ima sa content marketingom?

Sad ću da objasnim.

Šarmirajte vaše mušterije, kao pravi ugostitelj

Ugostiteljstvo je grana u kojoj je konkurencija ekstremno jaka, pa je poprilično jasno da ne možete biti uspešni samo zbog toga što ste vlasnik nekog restorana. Ako želite da se mušterije potpuno zaljube u vaše mesto i šire lepu reč o usluzi, hrani i ambijentu – morate ih šarmirati. Morate ih naterati da odlepe i za vašim brendom, a ne samo za hranom kojom ih služite. I tada – portal uspeha je otvoren!

Ako dobro razmislite, isto važi i za content marketing. U ovom slučaju, podaci su jela, a vaša priča – pa, baš sve ostalo. I jednom kada tako počete da posmatrate stvari, primetićete da je potpuno nemoguće da jedno pravilno funkcioniše bez onog drugog.

Bez obzira na to koliko se mojih kolega kune u istraživanja, podatke i svetu analitiku – kada je u pitanju kreiranje sadržaja za određeni tip publike, tvrdim da su svi ti podaci nula bez kreativnog pristupa, jedinstvenog stila i pitkog pripovedačkog tona.

Elem, zašto su brojke beznačajne ukoliko iza sebe nemaju gotivnu priču?

Džabe vam dobre brojke, ako ne znate da izvučete iz njih ono najbitinije

Podaci su kamen temeljac ne samo content marketinga, već apsolutno svake dobre marketing strategije. To je upravo ono što nas razlikuje od onih nesnosnih od vrata do vrata prodavaca vođenih jedino ludom srećom da će bilo šta prodati tog dana.

Brojke su nam dale odličnu osnovu za kreiranje pametnih poruka koje gađaju direktno u metu naših planova, potreba i želja, umesto da odluke donosimo na vrat na nos na osnovu čiste intuicije.

Kao što pomenuh, podaci su tek kamen temeljac svake marketing strategije. Ukoliko ne nastavite da gradite pravilno – teško da ćete imati funkcionalnu kuću. Tako i podaci ne znače mnogo, ukoliko ih ne iskoristite na pravi način.

Kada se radi o podacima, većina online biznisa se ponekad jako zanese. Misle da će odgovor na svaki njihov problem naći u tabelama i izveštajima. Ali, to nije baš tako.

Bez obzira na to koliko dobro mislite da znate svoju publiku, i dalje je potrebno da stvarate nešto što će vaše čitaoce zainteresovati i podstaći da ostvare neku vrstu konverzije na vašem sajtu.

Kakve svrhe će imati ti brojevi ukoliko ne znate kako da izazovete iskrene emocije od vaše ciljane publike? Suočimo se sa jednom bolnom istinom – statistika ne uzbuđuje ljude, priče da. Ukoliko ne nađete način da izvučete maksimum iz mase statističkih podataka i stavite ih u okvir koji će dati pravu moć porukama koje šaljete vašim kupcima, zagarantovano nećete daleko dogurati.

Nove mušterije sigurno nećete pridobiti objavljivanjem suvih činjenica i analiza na vašem blogu. Vaš sadržaj je namenjen ljudima, a ne robotima. A kako brojna istraživanja pokazuju, na ljude daleko više utiču interesantne priče, a ne goli podaci.

Naučno je dokazano da priče sa kojima se ljudi emotivno povezuju, utiču na više regija mozga nego što to čine racionalne, uštogljene poruke bazirane na analitici. Iz tog razloga, kao content marketar, radim na podsticanju svoje kreativnosti, podjednako koliko i na analitičkim veštinama.

Dozvolite statistici da vas navodi, a ne poseduje

Iako koristim statistiku za skoro sve što radim, trudim se da odluke ne donosim vodeći se isključivo brojkama. Za mene su one samo jedna vrsta vrlo korisnih smernica koje će mi pomoći da postignem svoj cilj – samo i jedino ako napišem izvanredan sadržaj.

Jer, za mene, content marketing nije samo puko kreiranje dobro sklopljenih rečenica i informacija za ljude kojima će to možda biti od neke koristi. Ne. Daleko je bitnije pokazati da zaista znate to o čemu pričate, da korisničko iskustvo podignete na jedan potpuno novi nivo i naterate ljude da zapravo kupe ono što im nudite.

Ako uspete da stimulišete kupce da se zaista emotivno povežu sa vašim brendom – zadobili ste ih bukvalno za čitav život.

Veliki broj content stručnjaka pravi jednu te istu grešku: prave sadržaj koji za svrhu ima samo i jedino generisanje novih prodaja. Idu direktno u glavu – iako sadržajem mogu da postignu daleko više za jačanje veze kupaca sa njihovim brendom. Nimalo se ne trude da na bilo koji način zavedu svoje potencijalne mušterije i pretvore ih u kupce njihovih proizvoda i usluga.

Marketari danas raspolažu brojnim alatima i gomilom podataka koji im mogu pomoći da targetiranoj publici na pravi način isporuče baš ono što im je potrebno – i ipak ne uspevaju da, iz tih silnih brojki, izvuku maksimum za svoj biznis.

Jasno, analitika i statistika vam pomaže da bolje razumete svoje kupce i jasno precizirate svoju content marketing strategiju. Međutim, ona sama vam neće biti najjači saveznik u pretvaranju potencijalih u vaše prave kupce. To može da postigne jedino vaša kreativnost. Statistika je tu da vam da jasnu sliku i ugao gledanja iz kojeg pravilno možete doći do svoje željene publike, ali za konkretne prodaje vam neće učiniti nešto više od toga. Zato je zaista važno da konačno prestanemo sa banalizovanjem content marketinga kao profesije i jače se fokusiramo na veštine pisanja.

Analitika je dobar pomoćnik, al’ loš protagonista

U content marketingu, kreativnost je doživotni kralj. Bitno je da to nikada ne zaboravimo. Ako imate predstavu kako postojeći narativ možete modifikovati i iskoristiti materijal koji već imate, ali na novi i svež način – lako ćete pronaći neophodne podatke koji će vam podupreti priču. Suvi podaci ne treba da vam budu glavni igrači. Oni su izvanredni u sporednim, ali gotovo nikada u glavnim ulogama. Srce vašeg content marketinga nije u brojevima, nego upravo u vašoj priči. Brojke savršeno laskaju svim vašim content marketing naporima, sve dok ih koristite sa jasnom namerom i definisanim ciljem.

Statistika će vas naučiti mnogo o ciljanoj publici i demografiji, ali teško da vam mogu pokazati kako i šta da pišete kako biste se dopali kupcima.

To dolazi sa jačanjem vaših veština pisanja i kreativnosti kao kreatora sadržaja.